2012/5/1 16:25

圖為星巴克新的產品標識，去掉了所有文字字樣。CFP供圖

即使你沒去星巴克的門店，但你手上的咖啡依然是星巴克的。也許這是星巴克成立四十周年來第一次大轉型背后的意義。

14日，南都記者從星巴克公司證實，公司已經與全球單杯咖啡機領導企業G reenM ountain（下簡稱“綠山”）公司簽訂戰略合作協議，攜手綠山旗下Keurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產品的零售市場。

讓咖啡豆走出星巴克

過去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店內體驗風靡全球，最鼎盛時每天都有數家新店開張。然而全球金融危機令這個致力門店擴張的連鎖巨頭意識到單一業態風險之大。經歷了業績大倒退和關店潮之后，星巴克借四十周年慶的時機大張旗鼓轉型革新，從單一咖啡走向產品多元化；從連鎖專賣向消費品零售延伸。

配合這兩大轉型，星巴克啟動公司1992年公開上市以來首次重要的標識改動，并不惜舍棄原來標識中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字樣的著名綠色圓環。3月份開始啟用的新標識，將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和 N ike等品牌的無字標識，星巴克的目標是打造一個全新的品牌形象。星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨強調，今年星巴克品牌產品的銷售渠道將不再局限于其咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著已成立40周年的星巴克開始轉型成為一家包裝消費品公司，一個擁有多平臺、多渠道的全球化公司。

“星巴克曾經是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商。”霍華德·舒爾茨一直堅持星巴克的主營業務不變。但同樣是咖啡，如何銷售出去，已經發生了巨大的變化。

讓星巴克咖啡豆走出星巴克門店，是其中的最大突破。雖然星巴克全球有超過1萬家連鎖店，但是相對巨大的咖啡市場，星巴克只分得金字塔頂上的一小杯羹。以中國市場為例。根據Eurom onitor In-ternational提供的數據，2009年星巴克作為行業龍頭在中國市場的份額達到 70%，中國門店的營業收入為3500萬元，這一數字較2004年的1100萬元增長了超過兩倍。但是星巴克方面承認，星巴克門店內主打的阿拉比卡咖啡在全球的供應當中只占金字塔尖的3%.這意味著，只靠在中國市場銷售價格在30元范圍的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市場份額顯然不太現實。

相對門店的大力投入，星巴克當年曾經與卡夫試水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道業務承載著新經濟增長點的宏圖大略，老搭檔卡夫的速度無疑跟不上節奏。14日，南都記者從星巴克獲確認，公司已經與全球單杯咖啡機領導企業綠山公司簽訂戰略合作協議，攜手綠山旗下K eurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產品的零售市場。“K eurig單杯咖啡機對咖啡的包裝與容量有特殊的要求，類似將咖啡制成小餅干形狀，星巴克為此特別制作了專門包裝的星巴克全豆咖啡。該包裝咖啡今年秋天將在美國和加拿大上市。”星巴克中國傳播部公關負責人勵靜告訴記者。