2013/4/24 10:52

導語：速成雞的影響還未完全消退，意外出現的H7N9禽流感疫情又讓肯德基陷入新的麻煩之中。

文｜CBN記者 肖可

雖然包括世界衛生組織在內的各種宣傳都說明高溫烹熟的雞肉并不會傳播H7N9禽流感病毒，但對于百勝餐飲集團旗下的肯德基[微博]來說，這可不是一個小麻煩。

據百勝3月12日發布的財報，百勝中國部門第一財季(包括今年1月、2月)同店銷售額下降了20%，其中肯德基同店銷售額下降了24%，必勝客[微博]下降了2%。

肯德基銷售額下降一定程度上受到了去年12月份速成雞事件的影響。但此次禽流感可能對肯德基中國業務產生更大的影響。雞肉類產品一直以來都是肯德基在中國的主打系列，無論是經典的新奧爾良烤翅，還是最新推出的雙椒雙層雞腿堡 ，都是用雞肉做原料。

肯德基在一封郵件回復中稱，世界衛生組織認為使用烹熟的雞肉是安全的。但長期以來對食品安全擔憂的中國消費者恐怕仍然不敢冒險。2005年中國禽流感爆發之際，肯德基在中國的1500家連鎖店當年10月份銷售額比同期下降了16%。

不過，對于此次禽流感肯德基在與消費者溝通方面保持謹慎態度。無論是肯德基官網，還是官方微博，沒有任何關于禽流感的信息。肯德基中國稱，公司在密切關注禽流感情況，有新的消息會及時知會。

對于肯德基來說，沉默也許并不是最佳的策略。這家去年品牌受損的公司最近幾個月一直努力恢復中國消費者的信心。

速成雞事件源于2012年12月18日央視一則肯德基原料雞供應商飼喂速生雞的報道，之后肯德基立即撇清與速生雞的關系，并稱肯德基對于原材料方面有完整的檢測體系。

隨后在12月20日，上海市食安辦發布關于百勝集團[微博]的相關調查，調查顯示，自2005年8月以來，百勝委托上海市食品藥品檢驗所進行第三方檢測，其中2010年至2011年，曾檢出8批產品抗生素殘留不合格，但這些檢測結果在報給百勝以后，百勝并沒有在第一時間向相關監管部門報告結果，公眾更是毫不知情。

百勝最初對于此事的解釋是，“目前中國相關法律沒有規定要求企業向社會披露自檢結果”。直到20多天后，2013年1月百勝集團發布公開致歉信稱，“對于百勝雞肉原料供應的一系列事件，現在看來無論是企業自檢流程可操作性欠佳、公司內部溝通不到位、供應商調整速度不夠迅速、檢測結果沒有主動通報政府、個別員工的不妥言論，還是不夠快速透明的外部溝通，都有不足之處令人遺憾。”

2012年第四季度，百勝集團中國區門店同店銷售額同比降6%，而上年同期同比增長率為21%。百勝餐飲集團全球CEO David Novak對投資者說，“肯德基中國正在遭受挫折，對肉雞供應鏈安全的調查，嚴重影響了肯德基中國四季度最后兩周的銷售。我們正在致力于重建消費者信心和恢復銷售。”

為了消除消費者心理障礙，除了在門店張貼海報表示產品安全，肯德基要求供應商的每一批供貨都要出具由當地動物檢疫部門簽發的《出縣境動物產品檢疫合格證明》和《動物及動物產品運載工具消毒證明》，并證明所有的供貨“來自非疫區，無禽流感”。

雷霆行動是肯德基在速成雞事件后，進一步加大原料監管力度，重塑消費者信心的舉措。2月25日，肯德基宣布通過六大行動全面強化已有的雞肉供應商管理體系，保障雞肉供應安全。

肯德基門店里貼上了雷霆行動的大海報、餐盤墊紙開始宣傳健康雞肉，肯德基還請來專家講解俗稱速成雞的白羽雞的來龍去脈，告知消費者安全喂養的白羽雞是安全的。

肯德基對供應鏈自檢發現，一些規模小、設備相對老化、管理水平偏低的雞舍，往往也是風險高發區，肯德基聯合25家供應商削減了全國范圍內上千家因產能、生產條件不符合規定的中小雞舍的供應。

與此同時，肯德基表示今后的采購策略將向“全產業鏈一條龍模式”的企業傾斜，鼓勵新的投資以擴大產能。3月28日，肯德基與最大的雞肉供應商圣農集團簽署了雞肉采購意向書。

圣農集團1990年代就與肯德基建立了合作，圣農在福建蒲城投入巨資修建了新的養雞舍，項目預計一期產能為1.2億羽，最高產能將達到2.5億羽。這也就意味著屆時圣農的總產能將突破5億羽雞，而肯德基正是圣農最大的單一雞肉客戶。

肯德基的計劃是，未來一年3至5家供應商將有新的一條龍項目投產，肯德基將增加其采購量。預計2014年底，這一模式供給肯德基的雞肉占比將提升至六成以上。

無論如何，肯德基中國都要重新贏得消費者的信心，中國市場已經是百盛集團核心的利潤來源之一。根據百勝年報，2012年中國市場對集團的利潤貢獻是42%。中國市場門店只占百勝全球餐廳總數的14%，但由于在華門店大多為自營，因此中國的餐廳對公司的利潤貢獻率比美國要高得多。

百勝集團在中國地區的策略還是繼續擴張門店。David Novak在2月份的投資者會議上稱，“在美國，3億人口擁有14萬家麥當勞[微博]，肯德基在中國的目標是以更多的門店數去滿足中國未來十年里從3億增加到6億的消費人數。”

2012年，百勝集團在中國新開設了不少于750家門店，預計今年在中國新開設的門店不少于700家。肯德基的老對手麥當勞今年的開店目標也是700家。官方數據顯示，目前中國肯德基店面數量為3800家，麥當勞為1300家。

但除了食品安全和門店擴張之外，肯德基還需要有更多的行動。即使在速成雞事件之前的幾個季度，百勝中國區的單店銷售增長率也處在不斷下滑的狀態，從第一季度同比增長14%、第二季度同比增長10%到第三季度同比增長6%。

今年第一季度，麥當勞亞太、中東與非洲同店銷售額下降9.5%。麥當勞在財報中稱，日本銷售額持續疲軟，中國銷售額出現下降，澳大利亞銷售額有所增長。

在去年12月的投資者會議上，David Novak將銷售下降的原因部分歸于中國經濟環境。但去年前10個月中國餐飲業銷售收入實現了平均12.5%的同比增長。看來變化更大的是消費者，而不是經濟環境。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130411/165915118264.shtml