2023/2/16 14:27

對于“生活需要儀式感”的年輕消費群里來說，節(jié)日更要有儀式感，不去消費似乎總少了點什么。節(jié)日營銷，是品牌征服用戶的最佳時機。尤其進入農(nóng)歷新年，也進入了各類品牌營銷戰(zhàn)爭中的關鍵時刻。

DQ借勢兔年春節(jié)的消費熱度，通過設計上線炫酷新品，鋪排短視頻、探店達人、自播、達播資源，配合心動春節(jié)活動傳播資源，不斷提升用戶感知，刺激消費需求，實現(xiàn)新品與品牌聲量的雙突破，銷量再創(chuàng)新高。

春節(jié)期間，DQ累計收獲訂單數(shù)突破409萬單，交易同比上月增長4.82倍，較去年春節(jié)同期增長2.77倍，核銷交易5690.64萬。

DQ邁出了品牌交易復蘇堅實的第一步。品牌如何能夠持續(xù)地通過抖音營銷獲得銷售業(yè)績，來看看DQ是如何做的？

一、推出獨家新品，為春節(jié)營銷蓄能

節(jié)日營銷的關鍵之一，是要充分利用用戶期待假日的愉悅心情和過節(jié)購物的儀式感的心理，在節(jié)前上新團品。

2021年6月，DQ入駐抖音，抓住和抖音生活服務的合作機遇，獨家首發(fā)“雙頭怪華夫甜筒”，上線6天銷售額超360萬。11月，5球甜筒又在瘋狂賣出上百萬個，再次成為“抖音爆品”。

春節(jié)檔，DQ復用成功經(jīng)驗，為抖音用戶量身定做三款爆品，成為營銷沖勁兒最足的品牌。

為迎接持續(xù)一整月的春節(jié)營銷期，DQ復用成功經(jīng)驗，提前為抖音用戶量身定做三款新春新品——味道香甜細膩，小料豐富口感超滿足的“富得流油”；寓意日子越過越紅火、挖開后是滿滿的草莓醬的“紅紅火火”冰淇淋；外形酷似星球的“3D脆皮星球”冰淇淋。

三款設計迎合節(jié)日熱點的新品，無疑能夠抓住年輕人的心，成為營銷沖勁兒最足的品牌。同時，DQ選擇了“雙旦”（圣誕、元旦）和春節(jié)三個關鍵節(jié)點，有節(jié)奏地上線新品，也為春節(jié)期間的銷量爆發(fā)蓄積了足夠的勢能。

二、充分預埋探店視頻，第一時間引爆消費需求

“心動春節(jié)”營銷活動中，抖音生活服務為DQ有效的營銷保留了充足的周期，包括預熱期、引爆期、發(fā)酵期。

新品首發(fā)前一周，抖音生活服務和品牌方在全國邀請百余位達人進行探店活動，體驗產(chǎn)品和服務，預埋為用戶場景化展示新品和服務的視頻，在新品上架后集中發(fā)布，刺激線上消費。同時，線下門店的產(chǎn)品和服務較好地承接了線上流量，獲得消費者好評。

也因此，預熱期服務商招募鋪設4500余條，上線后成功帶來13500條自來水視頻。DQ新品相關話題下，累計發(fā)布投稿視頻1.7萬余條，在全平臺刷屏傳播效果，成功引發(fā)二次傳播。影響持續(xù)整個春節(jié)，也為達人直播和品牌自播起到了很好的引流效果。

三、節(jié)點場景高頻直播：將熱度最大化轉化成訂單

為保證持續(xù)穩(wěn)定的曝光，DQ日常就比較重視常規(guī)直播運營，節(jié)點營銷期間，更加會增加直播頻率，并鋪排達人直播陣容，增加曝光頻率，為新品造勢同時承接熱度和流量轉化。

春節(jié)期間，DQ安排了實力雄厚的開播達人團，承接預先鋪設好的短視頻帶來的熱度，達播+自播，是將熱度轉化為訂單最為關鍵的一步。

春節(jié)期間，DQ安排開播達人開播場次200余場，人數(shù)超過80人，平均單天6-7場。同時，DQ官方抖音號對團品進行了差異化的設計，也頻繁開播。1月18日，官方抖音號單場GMV101萬，突破企業(yè)號直播交易歷史峰值。

1月27日，DQ迎來入駐抖音以來單天支付&核銷交易雙峰值，單天支付突破500萬，核銷突破300萬。

為配合春節(jié)運營，DQ結合過往運營經(jīng)驗，專門成立專項小組，24小時內(nèi)及時閉環(huán)異常訂單，保障項目和春節(jié)期間用戶購銷體驗。

DQ是全球高端冰淇淋連鎖品牌，全球連鎖店超過7000家，遍布25個國家，進入中國市場后開設門店千余家。DQ清晰地認識到，在中國市場，年輕人是消費DQ產(chǎn)品的主力軍，如何跟年輕人打成一片，就要通過有效的方式保持品牌曝光，抖音平臺合作是戰(zhàn)略性的選擇，這里擁有上億日活量和年輕消費群體。

總地來說，DQ這次能夠抓住復蘇期春節(jié)關鍵營銷節(jié)點，達成交易穩(wěn)定提升，得益于品牌、服務商及平臺三方聯(lián)動；在節(jié)前推出新春寓意的抖音獨家專屬產(chǎn)品；完善而密集的資源鋪排，讓短視頻、企業(yè)自播、達播三端齊開綻放；圍繞消費情緒，快反應的營銷方式，拉長促銷周期，不斷保證消費者的活躍度。