2023/2/9 16:17

過去的一年，新茶飲品牌增長勢頭猛進，茶飲賽道競爭愈發白熱化。根據壹覽商業不完全統計，國內主要的16家連鎖茶飲品牌，在2022年共新開門店約15608家，門店存量超74300家。面對存量市場在物理空間上的壓縮，如何借助新玩法、新渠道、新內容提升市場占有率是眾多品牌面臨的議題，場景化直播一度成為品牌經營創新的發力點。

CoCo都可從很早便開始了在抖音生活服務做場景化直播的探索與深耕，對于場景創新亦有著自己的思考。超過25年的品牌沉淀讓CoCo都可深知，直播場景只是創新的形式，而基于用戶需求的創意洞察才能讓直播真正從「叫賣」變成「對話」，引發用戶的共情共鳴。在CoCo都可看來，直播不僅是引流渠道、內容手段，更是一種良性的商業模式。

開年紅的情緒洞見，綜藝化的場景創新

對于用戶群體而言，過去一年面臨太多的不確定和突發挑戰，站在開年節點，CoCo都可希望借助2023潘通年度色“非凡洋紅”，傳遞出對粉絲美好的期許和愿景，期盼大家在 2023 年更好地出發，能夠紅紅火火一整年。直播主題的巧思背后是CoCo都可對社會熱點、用戶心態、情緒價值的洞察。品牌經過多輪討論和打磨，最終確定「CoCo非凡紅」的直播主題。傳遞出溫情、積極、向上的態度，引發用戶的共情，有效拉近品牌和粉絲的距離。

更吸睛的創意體現在場景創新上，「CoCo非凡紅」策劃全新直播場景，首次使用“舞臺”形式呈現視覺，打造出濃郁的新年氣氛，以年度盛會的場景賦予品牌回饋粉絲的意義。“1+1”雙主播組隊上陣，輪番“高趣”互動與用戶形成強情感關聯。

CoCo都可的抖音渠道負責人陸雅特別提到：“CoCo都可認識到直播需要從‘賣商品’轉向‘賣內容’，因此CoCo都可對于直播內容進行了更深度的創新嘗試，將品牌飲品和諸如“誰是臥底”等聚會游戲做結合，把綜藝化的環節植入到品牌飲品，讓直播更好看更好玩兒。” 同時，不定時的福袋、盲盒等福利互動，為直播間的熱度拉升及節奏把控起到了良好的助推作用。在品的選擇上，以過往直播數據表現好的爆款作為主推品。最終，「CoCo非凡紅」整場曝光高達8300萬，直播觀看人數超600萬，GMV超5000萬，創下CoCo歷史直播記錄單場最高漲粉人數，為后續的直播爆發積累了經驗和勢能。

用年輕人的方式去對話，玩出品牌年輕化

全民直播的時代，如何找到自己的定位，如何讓內容真正走進用戶心中，這是CoCo在嘗試直播前就開始思考的問題。在CoCo看來，直播是其與廣大粉絲及用戶溝通和對話的重要窗口，如何與粉絲和用戶建立信任，觸達共情，是直播創新的關鍵。無論是年會舞臺場景、綜藝化的情節設計，還是非凡洋紅的視覺色，CoCo所采用的場景化創新、玩法創新、主題策劃創新等都是對外呈現的載體，而背后映射的則是品牌年輕化策略。

事實上，品牌的年輕化程度其實不是由企業決定，而是由消費群體決定。陸雅表示：“我們一直在強調要把品牌力，以及品牌年輕化作為線上經營的一個方向，重點需要看到用戶在哪里，了解他們的喜好偏好，和消費者站在一起。” 這既是CoCo當下經營策略的來源，也是后續策略和手段的迭代的依據。基于深層邏輯剖析，CoCo在抖音生活服務平臺的品牌年輕化探索是循序漸進的，而在抖音生活服務平臺的經營，也讓CoCo可以更好地接觸到更多年輕消費者。但作為深耕茶飲賽道超25年的成熟品牌，CoCo也意識到，品牌年輕化并不是簡單地追趕消費風潮，更重要的是要兼顧感性與理性，既要滿足消費者在品質和情感上的需求，又要傳達出品牌自身調性。當一個產品提供給消費者的核心是情緒價值時，這種價值是難以被替代的。

同時，CoCo充分依托抖音生活服務平臺優勢，通過評論彈幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集來自用戶的反饋，再通過分析直播數據找到用戶的消費偏好和內容共情點。「CoCo非凡紅」直播中，品牌回顧過往的消費用戶畫像，將開播流量精準涌入對應消費人群。數據反哺經營策略，依托數據策劃定向推品和玩法，CoCo和年輕人互動、玩在一起，整體形成一個探索、創新、反饋和不斷迭代的過程。

令很多人意想不到的是，CoCo竟然是一家充滿故事的品牌，用戶在直播彈幕的驚嘆發言更是體現了這一點。CoCo借助在抖音生活服務的創新玩法實現階段性的年輕化目標。同時，直播也是CoCo新品宣推的重要場景渠道，CoCo幾乎每一場品牌直播都會有首發新品，諸如非凡紅直播活動中首發了「草莓甜心」。此外，CoCo還會根據用戶口感或節日熱點等，每月上新新品，在過去一年已經成功打造出多個爆款。

不難發現，CoCo場景化直播的“出圈”，其策略重點并不在品的價格上，而是靠內容引發更深層次的共鳴。“價格產生逐利，情感產生共鳴”。陸雅提及，“CoCo都可希望直播是一個良性的商業模式，并不是依靠低價去沖去血拼”。CoCo基于長期的經營規劃，在不斷地嘗試中去摸索和總結，如何更好地依靠直播平衡品牌調性和商業成長。

在內卷賽道的目標堅定，自有節奏探尋增長點

茶飲行業內卷嚴重，玩法和產品的同質性也愈發強烈，想要獲得持續性成長，品牌必須堅定發展目標且不斷探尋新的增長點。在深厚品牌積淀的優質基礎上，依靠品牌勢能保持自己的調性和節奏，通過需求了解和創新對話，與用戶粉絲建立可持續的長效溝通，可進一步保持業務、品牌、營銷主航道的正確性。

談及品牌的長期發展布局，陸雅提到了三個重要方向，即玩法深度化、私域精細化、品牌年輕化。

CoCo意識到，多元競爭的時代背景下，品牌的經營絕不是一蹴而就的，大量的追熱點、模仿，很難真正觸達用戶心智，短平快式的營銷很容易造成資源浪費，因此將玩法做深做透，將一個個創意點子通過整合性的資源和手段升級為聲量破圈的事件，是CoCo接下來重要的經營重點之一。無論是產品創新還是事件營銷，品牌都將以長期的經營目標為指導，將產品心智和活動心智在用戶群體中打透，而不是收割短暫的話題熱度。

而私域精細化運營即指品牌依托對抖音生活服務獲客客群的畫像分析，進一步挖掘用戶需求，與用戶建立持久的深度溝通。通過營銷活動、產品上新、直播、短視頻，或者是熱點話題等，吸引平臺泛類人群到私域群體里面來。同時，以新人群領域去拓展服務的邊界，打造不同的玩法，也是CoCo嘗試差異化的一個新增長點。

對于品牌煥新和年輕化，這是CoCo一直在堅持的品牌發展策略，核心點還是抓住用戶在哪里、用戶喜歡什么樣的產品和場景，以數據透視行為，以行為反觀用戶行為和需求，以此去設計內容達到共情。

結語

面對新興品牌對市場的擠占，如何找到新的增長點，如何“開源促活”，這是很多成熟品牌共同面臨的議題。透過CoCo的場景化直播，我們看到品牌持續從用戶洞察出發，基于場景嘗試更多持續性的創新，以增強用戶下單及復購意愿。同時，CoCo堅持營銷為策略服務，形式為情感服務。正如陸雅所提及的出發點：“CoCo很早就開始嘗試場景化直播，探索與消費者更有效地對話形式，希望通過場景化直播以及創新玩法，和茶飲消費者實現共情和共鳴”。

以消費者喜聞樂見的方式，和用戶玩在一起。同時善用平臺優勢，借助抖音生活服務的流量、數據等資源實現精細化深耕，CoCo正在熾熱的茶飲賽道上煥發出新的光彩，這對于成熟品牌的持續增長和長青常新有著深遠的借鑒意義。