2021/10/11 11:57

自“懶人經濟”應勢而生,各種自熱火鍋品牌如雨后春筍涌出,超市里曾經被泡面牢牢占據的方便食品貨架,迅速被自熱鍋、自熱飯、自熱面搶走半壁江山。

外賣、速凍、泡面和眼下潮頭上的各種自熱鍋,本質都是方便食品。跟速凍比起來,自熱鍋不用開火不用洗碗,跟泡面比起來,自熱鍋好歹有肉有菜有飯有面,選擇上略勝一籌。于是自熱鍋就這樣成為了網紅銷冠。

在這中間,出現了一個品牌,并發展成為速食屆的標桿品牌之一。它就是——嗨皮鴨,品牌成立于2020年,在推出之初,第一款酸辣粉剛上市就榮獲“世界食品品質評鑒大會”酸辣粉品類最高獎(世界美食諾貝爾獎)。在某社交平臺話題榜中,登上TOP3,領先知名品牌海底撈以及嗨吃家。

2021年9月,嗨皮鴨以自熱砂鍋作為切入點進入市場。品牌以“中華砂鍋煲,烹出好味道”為核心理念,拒絕恪守常規,致力打造出營養、好味的自熱鍋系列。嗨皮鴨品牌以萌寵小鴨子為原型,配合產品開發萌態可掬的IP形象,打造專屬的品牌資產,形成別具一格的品牌特色。

嗨皮鴨成功的重要原因之一是,精準洞悉用戶需求,直擊味蕾。

以往,在成千上萬個饞壞了的胃面前,自熱鍋甭管自不自熱、好不好吃,光是包裝上“火鍋”兩個字就夠讓人心馳神往的。

《決策探索》曾刊文談及一則調查,數據顯示,74%的消費者購買自熱食品是因為“方便”,只有7%的消費者覺得“好吃”。同時,認為自熱鍋不健康的消費者占71%,“不在意”和認為“健康”的則分別是21%和6%。

健康和好吃,是嗨皮鴨砂鍋煲研發的重中之重。

2020年,嗨皮鴨品牌團隊專注研究消費者口味,曾經花了一年的時間于砂鍋煲的產品研發。每一個口味,從源頭的食材選擇,到料包的調配,再到產業化生產,每一道流程,都有著標準化的“口味”管理流程。

市面上大部分的自熱火鍋,鍋底應該是最大亮點,印象最深的就是它的麻與辣。吃完嘴巴還是麻的,肚子里騰騰冒著火,更別說喝湯了……對于資深的嗜辣星人來說吃起來很爽。但是對于不常吃辣、腸胃敏感人群就不夠友好了。

而嗨皮鴨砂鍋煲旨在解決年輕人吃速食不健康、沒營養的痛點,每一包特制料包,都是經過砂鍋鮮燉。砂鍋有利于水分子與食物的相互滲透,能最大限度地釋放食物原本味道及營養。即使是麻辣味鍋底,也可以放心喝湯,養生養胃又暖心。

嗨皮鴨出道即爆款,標志著這一代中國消費者正將健康食品變成“高頻剛需”。健康的大趨勢正以不可逆轉的趨勢襲來。

除此之外,品牌要做的是一個可以被多維度記憶的立體形象。

隨著社交平臺的興起,嗨皮鴨在傳播過程中擺脫了自上而下的傳統營銷方式,而是聚焦年輕群體聚集的地方,用他們喜歡的方式去做傳播,讓消費者直接感受并通過溝通建立品牌認知。

這種社交營銷種草行為,也捕捉到更多的年輕人:如嗨皮鴨就憑借專利外觀設計,讓砂鍋煲包裝得以二次利用,以創意激發年輕人的消費力。不僅能夠充分體驗種植樂趣,更會在自主的社交分享中獲得精神上的滿足。

在“有趣的靈魂”大背景下,趣味性也可能成為品牌的招牌。

沒有驚心動魄的價格戰,也沒有鋪天蓋地的廣告,嗨皮鴨自熱砂鍋逐漸具備了忠實度極高的客戶群。在小紅書、知乎、微博等平臺上去搜索這些產品的關鍵詞,就會發現很多相關的內容,“種草力”十足。

在這個消費市場極度發達的當下,每個細分領域都擠滿了品牌和消費者。但這并不代表品牌就沒有機會了,造富神話還在繼續,還是有很多能在短短幾年或是幾個月內崛起的品牌,而他們的增長之路對于其他品牌來說都是值得學習和借鑒的。