2023/9/4 13:13

今年餐飲市場迎來了井噴式增長，火鍋品類也再次迎來了“熱辣沸騰”的競爭挑戰(zhàn)。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2022年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達(dá)到了55萬家。據(jù)各家官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年眾多一線火鍋品牌計劃以幾十乃至上百家門店的增速擴(kuò)張。

隨著消費(fèi)者需求日趨多元，火鍋品牌們需要吸引新客關(guān)注，聚攏更多追隨品牌理念的忠實消費(fèi)者成為發(fā)展“剛需”。近期，一直奉行產(chǎn)品主義的巴奴火鍋攜手抖音生活服務(wù)，探索新的餐飲直播模式——以旅行直播的方式開啟食材原產(chǎn)地溯源之旅，跨越南北，從云南深山到內(nèi)蒙大草原，探尋產(chǎn)品背后的原產(chǎn)地和故事，為如何講好火鍋故事找到了新解法。

“自然+人物+故事”短視頻試水，堅定產(chǎn)品主義經(jīng)營理念

巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，超10萬家火鍋餐飲商家開啟抖音經(jīng)營。直播、短視頻不僅是常態(tài)化運(yùn)營手段，也是商家?guī)由庠鲩L，和消費(fèi)者溝通的重要窗口。

2022年1月，巴奴在開通抖音官方賬號后累計發(fā)布超110條視頻內(nèi)容，內(nèi)容以“自然+人物+故事”為主，聚焦產(chǎn)地好食材和巴奴人故事，從多維視角出發(fā)，傳遞巴奴火鍋一直堅持的新鮮食材的理念，制作十分精良的短視頻配合品牌主打的“產(chǎn)品主義”概念，讓巴奴火鍋的賬號在短視頻領(lǐng)域初步“試水”成功，獲贊超70萬，土豆、山藥等食材產(chǎn)地溯源短視頻收獲了破萬點(diǎn)贊，沉淀下超15萬忠實粉絲。

“紀(jì)錄片”式的短視頻，用戶從中獲取更多信息、收獲更好的觀看感受，在抖音平臺做好內(nèi)容取得成功，也讓巴奴思考是否可以嘗試以直播的形式，更加直觀地、充分地向用戶展示原產(chǎn)地的好食材和品牌理念。

2023年7月-8月，巴奴尋味團(tuán)隊攜手多位達(dá)人共同開啟食材溯源直播之旅，希望通過一次感受好食材的深度直播，讓巴奴和消費(fèi)者展開的一場深度對話。巴奴尋味團(tuán)隊分別前往云南楚雄、普洱，四川茂汶，重慶巴奴底料加工廠和內(nèi)蒙古東烏珠穆沁旗，深度還原應(yīng)季鮮筍、野山菌湯、茂汶花椒、草原羔羊等食材和巴奴底料的加工過程，呈現(xiàn)巴奴食材原產(chǎn)地的自然風(fēng)貌。

內(nèi)容為核，平臺為渠，多維度發(fā)力打造破圈溯源直播

一場4-5小時的“漫長”直播如何夠吸引住觀眾？有趣、更要有料。

溯源之旅延續(xù)以往的“巴奴風(fēng)格”，直播緊扣尋源、好食材、自然等主題設(shè)置豐富的環(huán)節(jié)，以巴奴花椒溯源直播為例：探尋產(chǎn)地、采摘花椒、晾曬花椒、底料加工、品味花椒，環(huán)環(huán)相扣，全方位為觀眾展示一顆花椒從枝頭到餐桌的全過程。

每位直播嘉賓定位鮮明準(zhǔn)確，巴奴“食材專家”，負(fù)責(zé)輸出食材“硬”知識；產(chǎn)地農(nóng)人，負(fù)責(zé)輸出食材生長環(huán)境，介紹淳樸的風(fēng)土人情；達(dá)人則作為消費(fèi)者代表，負(fù)責(zé)“代替”消費(fèi)者感受和發(fā)問。組合嘉賓的好處是，在一場直播中，讓觀眾以不同的視角看到、聽到、感受到更多面的品牌主張。

與此同時，直播還從多視角挖掘故事看點(diǎn)，牽動觀眾的心：山路崎嶇險峻，一行人還未進(jìn)山即遭遇爆胎事件；一顆剛從枝頭采摘下來的花椒放進(jìn)嘴里咀嚼是什么感受？達(dá)人現(xiàn)場演示，為觀眾提供臨場感倍增的直播觀感。最后，直播畫面并未追求視覺沖擊，而為觀眾提供“洗眼睛”的視覺享受。云南大山深處的野山菌、龍竹鮮筍、四川茂縣得大紅袍花椒、內(nèi)蒙草原上的烏珠穆沁小羊羔……巴奴每期探尋一種自然美味，尋訪一處鐘靈毓秀之地。

內(nèi)蒙羔羊溯源直播作為該系列的收官之戰(zhàn)，總時長達(dá)20小時，最高同時在線人數(shù)超過3萬，再次創(chuàng)造新紀(jì)錄。8月27、28日，巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自帶隊，帶領(lǐng)由達(dá)人、“肚神”級別的會員，一路從北京自駕到內(nèi)蒙古，和嘉賓分享許多創(chuàng)業(yè)22年尋找最好食材的真實故事。深入草原深處后杜中兵既是向?qū)?，也?“老師”，他大家如何認(rèn)識羊、挑選羊，了解羊的生長環(huán)境。隨后，他帶一行人跟隨羔羊被運(yùn)輸?shù)焦S，參觀操作環(huán)境以及操作流程。嘉賓們在短短一天內(nèi)，體驗到羔羊從草原到餐桌的全過程，非常真切地體會到了什么才是真正的新鮮好食材，也讓線上觀看直播的觀眾充分感受到巴奴從企業(yè)創(chuàng)始人自上而下對產(chǎn)品的嚴(yán)格把控和多年來對產(chǎn)品主義的堅持。最后，“巴奴和他的朋友們”一起回到草原蒙古包中，在沸騰的火鍋和篝火晚會中，在濃厚的 “圍聚文化”氛圍中，溯源直播完美謝幕。

從結(jié)果看，溯源直播吸引了大量用戶關(guān)注，四期直播間累計曝光數(shù)總計超過2385萬，累計觀看人數(shù)300萬，場觀人數(shù)不斷突破峰值，最高3萬人同時在線，直播累積增粉6萬人。溯源直播也收獲了用戶的高度認(rèn)可，“看完直播，才知道花椒真的不好摘，五斤才出一斤，真的不容易??！”“之前只覺得龍竹鮮筍太好吃了，看完直播，以后吃的明明白白。”

“溯源+直播”大膽創(chuàng)新并成功破圈的背后，是否隱藏著極大的不確定性？并非如此，巴奴溯源直播的運(yùn)營背后有著一套非常成熟的邏輯。

在直播開始前，巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)通過線上線下資源聯(lián)動，為直播蓄熱引流。例如抖音App開屏+私域宣發(fā)+商圈大屏+發(fā)布會，最大范圍內(nèi)觸及更多用戶。在線上，巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)制作高品質(zhì)、故事感強(qiáng)的預(yù)告片+系列海報，在抖音App開屏和站內(nèi)外巴奴私域渠道發(fā)布，精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶。在線下，抖音生活服務(wù)貼合用戶的消費(fèi)場景，在各大商圈、多輪戶外大屏曝光活動信息，覆蓋多城市核心商圈，線上+線下“呼應(yīng)”，形成強(qiáng)曝光勢能。

7月30日，巴奴舉辦《尋找“自然的美味”》啟動發(fā)布會，邀請巴奴創(chuàng)始人、抖音生活服務(wù)、多家媒體到場，闡述將品牌經(jīng)營理念和抖音直播內(nèi)容深度融合在一起的探索初衷，通過媒體報道引發(fā)更大社會面關(guān)注。

在直播期間，巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)通過平臺、私域資源聯(lián)動，例如巴奴全網(wǎng)平臺賬號實時跟進(jìn)解讀+抖音站內(nèi)話題互動，為活動持續(xù)加熱。站外，溯源直播之旅過半時，巴奴在官方微信號發(fā)表《尋找“自然的美味”，正在路上......》深度文章，回顧1、2期內(nèi)容精華、預(yù)告3、4期亮點(diǎn)。巴奴私域渠道實時高頻更新直播cut短片，“爆料”直播有趣看點(diǎn)，為吸引老粉持續(xù)關(guān)注添火加柴。

巴奴官方抖音號釋放多個以直播精華片段二創(chuàng)剪輯而成的主題短片，與此同時聯(lián)動抖音生活服務(wù)在發(fā)起介紹家鄉(xiāng)自然美味食材的話題互動，引發(fā)大量抖音用戶參與。從海邊的鮮蝦到湖中的菱角，網(wǎng)友們對介紹家鄉(xiāng)的自然美食熱情極高。目前，話題#巴奴尋找自然的美味已累積超過1.3億播放，熱度還在持續(xù)提升。

值得一提的是，在溯源直播期間，巴奴在產(chǎn)品營銷上動作上也保持統(tǒng)一，POI貨架團(tuán)品、門店包裝均圍繞“自然的美味”、“尋味”關(guān)鍵信息打造，加深用戶印象。

用溯源直播走出“內(nèi)卷”泥淖，做好深度內(nèi)容和用戶溝通

火鍋是一門沸騰的生意，但想打動人心的火鍋故事卻并不好講，巴奴《尋找“自然的美味”》為講好獨(dú)特品牌故事提供了范式。

第一，堅持自己、擯棄價格戰(zhàn)的泥潭。巴奴火鍋憑借追求新鮮、自然、品質(zhì)的食材躋身行業(yè)前列，在傳統(tǒng)市場的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)中撕開一條口子，“產(chǎn)品主義“帶給了消費(fèi)者與眾不同的感受，同時收獲了一批熱愛生活、追求品質(zhì)的年輕擁躉。

第二，用好內(nèi)容和消費(fèi)者做價值溝通。除了給顧客提供健康的好火鍋外，更希望顧客能對品牌的文化理念有更深的認(rèn)可。巴奴表示：“時代已經(jīng)發(fā)生變化，人們正在從物質(zhì)奔向情感?！睙o論是短視頻還是直播，堅持深入食材產(chǎn)地實拍，同時傳遞關(guān)懷自然、關(guān)懷農(nóng)人的情懷，贏得了消費(fèi)者對品牌長期的忠誠度，和消費(fèi)者創(chuàng)建深層的情感鏈接，一同探索自然和美食的未來。

第三，選對時機(jī)與合作伙伴，和消費(fèi)者雙向奔赴。2023年第一季度，抖音App上火鍋內(nèi)容播放次數(shù)達(dá)到300多億，發(fā)布視頻多達(dá)900多萬條，平均每天就有10萬多條火鍋短視頻發(fā)布，足見抖音用戶對火鍋的喜愛。另一份《2023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》顯示，近年來，100元以上客單的門店數(shù)逐漸上升。究其原因，相比較價格，越來越多的年輕消費(fèi)開始更多關(guān)注品質(zhì)和情感價值，他們想知道產(chǎn)品是否真的貴的有道理，品牌是否和自身價值觀相符合。

抖音平臺作為當(dāng)下年輕人的聚集地，成為“巴奴·尋找自然的美味”溯源直播不二選擇。通過溯源直播，巴奴將更深入消費(fèi)者的心中，在商業(yè)競爭中不斷強(qiáng)化自身護(hù)城河。

結(jié)語

巴奴火鍋此次溯源直播將美食、旅行、消費(fèi)融入到直播中，促成巴奴在抖音生活服務(wù)的運(yùn)營破冰，通過鏡頭讓用戶真實感受“好食材的標(biāo)準(zhǔn)”，實現(xiàn)產(chǎn)品主義的深度傳遞和用戶的深層次互動溝通，也為同類火鍋品牌在經(jīng)營中提供了借鑒和參考。未來，抖音生活服務(wù)希望和更多有大膽探路勇氣的商家一起，見證好食材的時光沉淀，燃起對一口美味的堅守，通過抖音生活服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造，為品牌們挖掘新價值，助力好生意。（胡曉）