2013/9/16 09:58

導語：過去兩年時間內，易淘食CEO張洋吃過不計其數的閉門羹——說服傳統餐企使用他們開發的網上訂餐及外送系統，并不是一件容易的事。

但最近半年，隨著餐飲業面臨客流減少的困境，張洋和易淘食的處境發生了逆轉。

據統計，今年上半年，全國餐飲收入實現11795億元，比去年同期下降4.5個百分點；另據協會對重點企業的調查顯示，第二季度全行業虧損20%，六成企業利潤出現大幅下降，高端餐飲企業陷入“重災區”，一些企業的利潤降幅甚至超過300%。

一組上市餐企的數據赫赫在目：湘鄂情關閉8家直營門店，預計虧損1.6億至2.4億元；全聚德營業收入8.5億元，同比下降6.52%，利潤總額0.85億元，同比下降32.14%。小南國、唐宮中國發布的中期盈利警告稱，其凈利潤同比將明顯下滑。而去年已在上市預備役的凈雅和順峰在今年選擇主動撤回IPO申請。

急需自救的高端餐飲開始放下身段，主動尋路上門，把O2O用作增加客流、吸引老客戶重復消費的新手段。

這場大實驗中，原本藏在幕后提供系統及物流支持的易淘食脫穎而出，在反經濟周期內成為向眾多高端餐企宣講O2O經驗的座上賓。蟄伏后的收割時刻似乎到來。湘鄂情、俏江南、金百萬、凈雅等餐飲品牌，紛紛借其力走進互聯網。

這一切或許只是跨界變革大幕的開端。

俏江南“觸網”：傳統行業必須不斷試錯

試圖借力互聯網的中高端餐飲企業中，俏江南是較早的一批，但至今仍在試探。“正餐的互聯網化，與快餐是完全不一樣的”， 在易淘食主辦的一場聚集了近二十家高端餐飲企業的茶會上，俏江南高級銷售總監趙錫剛開門見山地指出。

顧客不可能像走進快餐連鎖一樣，頻繁地出入正餐店的廳堂。俏江南內部數據顯示，即便是老客戶，第二次到店的平均時間長達47天。如何讓店內信息對外傳播，讓更多的顧客愿意走進店門，成為高端餐飲公司需要首先解決的難題。

然而，在餐飲業的寒冬，傳統的營銷方式難再奏效。以常見的門店周邊發券為例，最終到店的顧客量僅為發放量的千分之六。營銷的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司層面正式觸網。

如人們容易想見的，俏江南官方微博作為門臉登場。但后臺統計令人大跌眼鏡：初期的數萬粉絲中，70%來自沒有俏江南門店的地區。不可否認，這家餐飲公司主業以外的故事更能博得普通網友的眼球。直到俏江南將微博互動的重點轉向本地服務，這一比例才有所改觀。

團購則是另一塊令俏江南又生尷尬的網絡試驗田。從BAT到各類團購網站，互聯網團購企業紛至沓來，邀請俏江南推出套餐，“最好兩折起；試吃；秒殺……”，“還有別的手段嗎？”答案似乎只有優惠一項。

實惠的價格的確為俏江南帶來了過去未曾覆蓋的客戶以及可觀的收入，僅在窩窩商城一家，俏江南全年銷售額就有約5000萬元。而伴隨線上業績而來的，是互聯網客戶的大量投訴，這令俏江南在一長段時間內疲于應付，甚至一度關停了團購服務。

趙錫剛告訴記者，盡管同比增長數倍，線上收入仍舊只占俏江南總營收的6%以下，遠未構成主流。但團購帶來的沖擊卻超出預期，俏江南會對被投訴的服務員進行處罰，內部的不滿、離職隨之而生。

營收壓力之下，俏江南的團購業務休整之后重新上線，門店的營收不再是其直接承擔的主要職能，新品展示等營銷才是團購的功用所在。去年九月以來，俏江南通過團購網站出售最火的套餐是大閘蟹，累計已賣出500萬份——這與實際銷售的正餐并無多大關聯。

作為一家正餐店，俏江南亟需更合適的互聯網產品，而非其所熟悉的對正餐環境、服務、食材、工藝，甚至菜品背后的故事的詮釋。在趙錫剛看來，正餐所有的菜品銷售依靠了店面的資源，“服務員需要去解釋，一份188元的菜品采用了怎樣的食材和工藝，才賣得這么貴，如果沒有這個過程，只在網上發一張菜品照片，人們肯定不愿意吃。”趙錫剛說。

但自行打造互聯網系統和產品對傳統餐飲企業來說，或許不是一件聰明的舉措。俏江南自身在這方面就交足了學費：曾經斥資數百萬，從聯想和IBM挖掘高級人才開發系統，然而數套新系統皆不了了之。趙錫剛表示，餐飲行業中百分之九十九的員工都圍繞桌臺和廚房工作，組織架構和薪酬標準都不足以單獨支撐技術團隊。

因此，把技術任務外包給專業團隊成為首選。不過，這并不意味著可以全線鋪開互聯網及移動互聯網的產品。俏江南吃到的另一個苦頭來自移動APP。當媒體們在發布會上追問其APP下載量時，后臺的統計數據令人尷尬：“除了我們自己的員工下了幾千次之外，沒有人愛俏江南愛到這個程度，非得去下載一款你的APP；就算下載了，不常用也就刪除了?！迸c高端餐飲同行的圓桌交流中，趙錫剛直陳教訓。

易淘食：O2O需傳統行業自我革命

至少一年以前，易淘食在傳統餐飲業者的眼中，仍舊是一家提供物流配送服務和系統定制的公司。

從基礎的管理系統開發，到統一的呼叫中心和點餐平臺，再到落地的送餐物流，一連串看似沉重的業務讓易淘食以緩慢的速度，積累了一批餐飲業客戶。趙錫剛表示，易淘食提供的物流快遞業務，恰好承擔起了餐飲行業沒有能力做好的臟活累活，解決了經營上的燃眉之急。

對易淘食CEO張洋而言，物流是易淘食走進餐飲行業的一扇門，“最起碼要大家讓我進去，然后再告訴他們我能提供什么服務”。

但張洋從一開始就十分確定，他并沒有定位于做一家“餐飲外賣公司”。與張的老東家、英國排名第一的鐵路票務公司Trainline模式類似，張洋希望從系統軟件和物流配送體系起家，協助餐飲公司打開各類預訂渠道，將餐廳的菜單、座位和顧客數據結構化，最終導向一個平臺，協助企業建立一套自有數據管理系統。

同處O2O的范疇，易淘食的位置正好在Online和Offline之間，充當“to”角色。但其所偏向的B2B路徑正好站到了團購的對立面：

先行一步的團購模式中，商戶的折扣價值被發揮到最大限度，而用戶的交易數據成為團購網站積累的重要資源。然而，正如俏江南所遇的情況，對于高端餐飲企業來說，團購帶來的營收并不足以成為致命的誘惑，反而會帶來一定程度的副作用。