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2013/7/29 10:05
導(dǎo)語：7月24日，湘鄂情董事長孟凱向記者表示，未來湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉。昔日的高端餐飲龍頭，正逐漸向“員工食堂”的定位靠攏。
業(yè)績巨虧、不斷關(guān)店、謀劃轉(zhuǎn)型……A股市場上的民營餐飲第一股湘鄂情（002306.SZ）正因“三公消費”禁令發(fā)生戲劇性的變化。昔日的高端餐飲龍頭，正逐漸向“員工食堂”的定位靠攏。
7月24日，湘鄂情董事長孟凱向《中國經(jīng)營報》記者表示，未來湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉。此前，湘鄂情發(fā)布《關(guān)于重大經(jīng)營環(huán)境變化公告》稱，中央出臺“八項規(guī)定”“六項禁令”以來，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，公司將關(guān)閉8家門店以應(yīng)對虧損。
湘鄂情發(fā)布的2013年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，湘鄂情預(yù)計虧損1.6億元到2.4億元，上年同期盈利為7600萬元。
憑借高端餐飲“攻城略地”并帶領(lǐng)湘鄂情成功上市的孟凱準備“壯士斷腕”。在記者采訪時，孟凱語調(diào)低沉地表示：“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會慢慢關(guān)掉。”昔日的高端餐飲龍頭正在向中低端下沉，湘鄂情希望在團膳和快餐市場發(fā)力。但轉(zhuǎn)型能否成功，尚有待觀察。
湘鄂情“選址”藏玄機
孟凱對記者表示：“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會慢慢關(guān)掉。當(dāng)然不會是今年都關(guān)，只要合同到期，都不會干了。”
位于上海繁華地帶南京東路上的湘鄂情亞太店關(guān)門了。這家3月份開業(yè)的新店開張不過4個月時間，很多路過的人注意到了“湘鄂情”的招牌，還沒來得及去吃一頓。
這只是湘鄂情此次關(guān)閉的8家店中的一家。
誰也沒想到中央嚴格限制“三公消費”對餐飲業(yè)的沖擊來得這么快、這么大。
7月16日，湘鄂情宣布關(guān)閉旗下8家門店，占其直營門店總數(shù)的近三分之一。包括北京西南四環(huán)店、北京南新倉店、北京萬泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店共計8家門店。其中北京萬泉河店2月份剛剛開業(yè)、上海亞太店3月份開業(yè)，此次也都在關(guān)閉之列。
湘鄂情預(yù)計，此次關(guān)閉8家門店實際損失額度范圍達8000萬元至1.1億元。從公告披露的情況也可以看出湘鄂情的單店投入成本之大。萬泉河店長期攤銷高達2558萬元，閱江樓店和西安店投入也都在千萬元以上。
這與湘鄂情此前所奉行的高端路線相關(guān)。
上個世紀90年代末期，孟凱從深圳到北京開店，瞄準了高端餐飲的需求，主打公務(wù)消費。曾有媒體分析湘鄂情北京門店的選址，發(fā)現(xiàn)不少門店都分布在政府機關(guān)、軍隊大院，以及大公司周圍。比如，湘鄂情北京總店，位于海淀區(qū)定慧寺海軍總部干休所對面，周圍輻射了大量黨政機關(guān)。湘鄂情月壇店位于月壇南街，對門就是國家統(tǒng)計局，附近坐落著國家發(fā)改委、國家煙草專賣局、國家工商總局等政府機關(guān)。
為此，湘鄂情獲得了快速發(fā)展，并于2009年11月11日登陸資本市場。但是自去年國家發(fā)布“三公消費”的禁令之后，湘鄂情的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。
此前，評級公司鵬元資信評估有限公司(以下簡稱“鵬元資信”)發(fā)布的信用評級報告，將湘鄂情主體長期信用等級由AA級下調(diào)至AA-級，將本期債券信用等級由AA級下調(diào)至AA-級，評級展望調(diào)整為負面。
鵬元資信的報告顯示，2012年，湘鄂情全國所有門店中，虧損的只有6家；而2013年一季度，在27家直營店，9家加盟店中，虧損門店已達23家。以去年單店盈利超2000萬元的北京月壇店為例，今年一季度報虧350多萬元。據(jù)媒體報道，由于客流減少，月壇店六層的豪華包間已改成辦公室。
一口氣關(guān)掉8家店，湘鄂情門店萎縮之快遠超業(yè)內(nèi)預(yù)計，但這還只是開始。7月24日，湘鄂情董事長孟凱對記者表示：“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會慢慢關(guān)掉。當(dāng)然不會是今年都關(guān)，只要合同到期，都不會干了。”
套現(xiàn)2.17億元自救
無法通過增發(fā)獲取資金的湘鄂情只能繼續(xù)減持手中持有的中農(nóng)資源股票，來維持公司的現(xiàn)金流。
事實上，為應(yīng)對危機，湘鄂情已經(jīng)開始對酒樓餐飲業(yè)務(wù)進行經(jīng)營策略調(diào)整，采取了停售高價菜、取消了廳房服務(wù)費、不設(shè)最低消費、酒水平價銷售等措施。
但虧損來勢兇猛，政令之下，高端餐飲消費遭受重創(chuàng)，湘鄂情不得不“斷臂自救”。
7月12日，湘鄂情發(fā)布業(yè)績公告稱，因公司陸續(xù)關(guān)店影響營收，預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.6億元至2.4億元。這一數(shù)據(jù)上年同期為盈利7600萬元。
湘鄂情定位高端餐飲服務(wù)，主打公務(wù)消費。截至今年3月，在北京、上海等地擁有直營酒樓27家，加盟店9家。在中央嚴格限制“三公消費”的背景下，湘鄂情從去年第四季度開始出現(xiàn)虧損。
公司公告顯示，湘鄂情2012年盈利1.086億元，而前三季度盈利1.104億元，這意味著去年四季度湘鄂情虧損180萬元。今年一季度，湘鄂情的虧損繼續(xù)增加，大幅上升至6840萬元。以上半年預(yù)虧1.6億元到2.4億元推算，今年二季度湘鄂情的虧損額擴大到9160萬元~1.716億元。
湘鄂情的股價處于歷史性的低點。7月24日收盤，湘鄂情報收3.24元/股，總市值約26億元，較年初1月14日時的47億元總市值已經(jīng)縮水近半。
由于股價低迷，湘鄂情4.5億元的定向增發(fā)計劃宣告流產(chǎn)。2012年底，湘鄂情披露非公開發(fā)行預(yù)案，擬向北京金盤龍文化發(fā)展中心（有限合伙）定向增發(fā)4.5億元。7月1日湘鄂情公告稱，由于二級市場股價低迷，公司雖一直積極尋求解決方案但仍無法就認購事宜達成共識，決定撤回定增申請文件。
根據(jù)湘鄂情當(dāng)初定增公告，定增目的是為了補充公司的流動資金。“非公開發(fā)行完成后，公司流動資產(chǎn)、總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)均將大幅增加，可以有效緩解公司因業(yè)務(wù)快速發(fā)展而導(dǎo)致流動資金不足等問題，有利于公司未來各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。”
無法通過增發(fā)獲取資金的湘鄂情只能繼續(xù)減持手中持有的中農(nóng)資源股票，來維持公司的現(xiàn)金流。孟凱表示，公司已清倉中農(nóng)資源股票。
7月19日中農(nóng)資源再現(xiàn)大宗交易平臺，兩筆共成交1200萬股，成交金額達8040萬元，成交均價為6.70元。兩筆交易的賣方營業(yè)部均為安信證券股份有限公司北京阜成路證券營業(yè)部，與湘鄂情6月5日、6日、17日大宗減持中農(nóng)資源的營業(yè)部為同一家。
根據(jù)公開資料，2011年，湘鄂情以6.53元/股受讓中農(nóng)資源原股東新華信托3042萬股股份，作價總計約兩億元。公告顯示，自6月5日至7月17日，湘鄂情已經(jīng)減持1829萬股中家資源。加上7月19日的減持，累積套現(xiàn)約2.17億元。
高端餐飲變身食堂
對于并購的資金來源，孟凱回答：“賣中農(nóng)資源就是為并購儲備資金。”
湘鄂情正在著手調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，由高端餐飲轉(zhuǎn)型中低端餐飲市場。孟凱表示，未來該公司團餐以及中式快餐將成為主要營收來源，下半年可能大規(guī)模鋪開。
“我們要做中國人的飯?zhí)谩！泵蟿P對記者表示。孟凱提出的對接標桿是國際團膳巨頭。國際上排名前三的團膳集團分別是英國康帕斯集團(COMPASS)、法國索迪斯集團（SODEXHO）和美國阿爾瑪克(ARAMARK)集團。康帕斯年營業(yè)額為200多億美元，這讓做大排檔起家的孟凱羨慕不已。“中國沒有做得大的。中國人最多，市場比國外大得多。”
被孟凱看好的團膳業(yè)務(wù)，實際上就是承包企業(yè)、校園、醫(yī)藥和政府機構(gòu)等食堂。7月21日，湘鄂情有關(guān)負責(zé)人透露，年內(nèi)在上海完成100家白領(lǐng)員工食堂。
2012年4月和7月，公司分別以1.35億元和8000 萬元收購了上海齊鼎旗下的“味之都”中式餐飲連鎖（以下簡稱“味之都”）和北京龍德華餐飲管理公司（以下簡稱“龍德華”），8月份增資深圳海港。其中北京龍德華就以團膳業(yè)務(wù)為主，擁有近30家大中型團膳客戶。2011年營業(yè)收入為7034萬元，凈利潤1043萬元，凈利潤率14.8%。
按照孟凱的計劃，湘鄂情公司業(yè)務(wù)分為4個事業(yè)部：一是湘鄂情所代表的中式餐飲、傳統(tǒng)餐飲；二是以味之都為代表的快餐；三是以龍德華為代表的團膳事業(yè)部；四是食品工業(yè)事業(yè)部。目前湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)占據(jù)80%以上份額，未來快餐和團膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營業(yè)收入的80%，而酒樓業(yè)務(wù)則將縮減至20%，完成“二八轉(zhuǎn)換”目標。
團膳與高端餐飲類似，需要借重政府和企業(yè)大客戶。借助于孟凱多年經(jīng)營的人脈，收購之后，龍德華團膳客戶已從30家擴張至目前的60多家，其中包括華為研究中心近7000人的員工食堂。官網(wǎng)的一篇新聞稿顯示，7月8日湘鄂情團膳中標國家商務(wù)部員工餐廳項目。
一位上海餐飲協(xié)會人士告訴記者，國內(nèi)團膳市場競爭亦頗為激烈，上海市場團膳外資份額占比在80%以上。湘鄂情團膳業(yè)務(wù)面臨市場競爭壓力，短期內(nèi)能否達到預(yù)期經(jīng)濟效益，還有待觀察。
東興證券研究員高坤認為，團膳市場份額已占餐飲整體市場的30%~40%，還處于市場化的初期階段，外資企業(yè)雖然占據(jù)了壟斷份額，但中餐業(yè)務(wù)一直是其短板。中餐團膳企業(yè)的后來居上將是大勢所趨。高坤還認為，政策對于高端餐飲的不利影響引致的行業(yè)分化加劇、擬上市企業(yè)壁壘提高為湘鄂情提供了收購整合的大好時機。
孟凱透露，在團膳業(yè)務(wù)布局上，還會繼續(xù)加大并購力度。“業(yè)內(nèi)有很多這樣的小微企業(yè)，通過收購壯大。”
對于并購的資金來源，孟凱回答：“賣中農(nóng)資源就是為并購儲備資金。”此外，他還透露，正在籌備發(fā)行餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)基金。“現(xiàn)在幾家基金公司都在談，不久就會公告。”