2012/5/1 16:27

短短兩個月間，曾名不見經(jīng)傳的火鍋店海底撈仿佛坐上了輿論過山車——一會兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢讓“人類無法阻擋”，一會兒卻被記者暗訪曝出骨頭湯和飲料是勾兌的，趕緊發(fā)官方聲明澄清。也難怪其掌門人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會捧，一會揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難。”

不管是否情愿，作為一家火鍋店的海底撈正站在鎂光燈下，接受公眾的解讀和審視。而年底，這個在北方、長三角地區(qū)頗有名氣的火鍋店品牌將走進(jìn)珠三角，落戶深圳，它又能否在這里再掀熱潮呢？

8月16日11時，記者來到北京市白紙坊橋的海底撈。此時的顧客還不多，但大廳和門口都準(zhǔn)備了等位的椅子，二樓樓梯拐角處有美甲、擦鞋服務(wù)。

坐下，服務(wù)員拿來了火鍋服，擋著煙和四濺的湯汁，還有透明的袋子專門放手機(jī)用。如果點(diǎn)了抻面，就會有專門的師傅過來現(xiàn)場制作，過程像一場表演。就餐時，服務(wù)員會常詢問是否滿意菜品，是否需要幫助等，態(tài)度熱情。

有來自廣東的游客表示，海底撈服務(wù)的確好，但廣州的餐廳服務(wù)也絕不遜色。他認(rèn)為，也許是南北地域原因，大家對服務(wù)的要求和評價不同，海底撈這種服務(wù)水準(zhǔn)在商業(yè)氛圍濃厚的廣州比較常見。因此，他對海底撈“神話”能否在珠三角地區(qū)延續(xù)有所保留。

與服務(wù)相比，讓記者印象更深刻的是服務(wù)員的精神狀態(tài)——言語中透露出滿足以及對未來事業(yè)的向往。記者了解到，海底撈高層幾乎都是從基層做起來的。

“萬能”的海底撈？

從驚喜到調(diào)侃到惡搞

8月22日，有記者臥底調(diào)查青島海底撈，盡管文章表揚(yáng)與批評各占一半，但在后來的輿論中，骨頭湯、飲料系勾兌而成以及培訓(xùn)員工回避食客問題，成為關(guān)注焦點(diǎn)。甚至有律師稱海底撈可能涉嫌欺詐。海底撈第一時間在其官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明解釋，稱骨頭湯等系正規(guī)廠家提供，符合國家規(guī)范。記者聯(lián)系海底撈北京總部工作人員，對方稱已告知顧客。

同是處于輿論焦點(diǎn)地位，一個月前，海底撈還是媒體的寵兒。

7月底8月初，“海底撈體”風(fēng)行——這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時……(服務(wù)員使其愿望成真，且時不時有額外驚喜)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”作為總結(jié)。在網(wǎng)友的描述中，海底撈如機(jī)器貓一般神奇無限。

有人說，海底撈送整只的西瓜，有人說服務(wù)員倒錯湯后主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅，還有人說正和朋友討論想要還未發(fā)布的iPhone5，結(jié)賬時當(dāng)班經(jīng)理果然給送了一個，盒子上還有喬布斯的簽名。

夸張的故事也引起一些網(wǎng)友的不滿。微博紅人“作業(yè)本”就反諷說：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營銷了。”熱潮讓人們對這家火鍋店充滿了期待。有“不明真相”的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒有整個西瓜送，沒有免單，更別提送iPhone了。

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表達(dá)了他的擔(dān)心：“‘海底撈體’的流行，是人們對驚喜的一種期待。演變到最后已經(jīng)成為惡搞，應(yīng)該剎車了。”他認(rèn)為，品牌是一種承諾，消費(fèi)的過程實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)承諾，當(dāng)顧客上門，商家沒能提供驚喜，就是過度承諾。

很明顯，這股突如其來的熱潮，對于海底撈來說，可謂雙刃劍——一邊擴(kuò)大了影響，另一邊也讓一些顧客失望。

營銷還是捧殺？

“我們從不做廣告”

讓人意外的是，處在風(fēng)口浪尖的海底撈也選擇了沉默。當(dāng)聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶通過微博表示“毫不懷疑一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”時，張勇于8月2日才首次回應(yīng)向李家慶致謝。

記者聯(lián)系到張勇，他以身在國外為由婉拒了記者的采訪。一位綜合事務(wù)部的工作人員告訴記者，海底撈從不接受采訪。記者了解到，張勇幾乎沒有在大眾媒體上露過面，只接受過行業(yè)媒體的采訪。而公司高層更是很少出現(xiàn)，近期只有董事袁華強(qiáng)接受了上海一家視頻網(wǎng)站的采訪。

記者多番努力，才聯(lián)系到海底撈綜合事務(wù)部陶小姐。“有人說我們營銷，但我們從來不做廣告。”“近期網(wǎng)絡(luò)的傳聞，是顧客的自發(fā)行為，是網(wǎng)友的體驗(yàn)和期望值。我們表示尊重，但對自己要保持一個清醒的認(rèn)識。我們只做直營店，沒做加盟，也不準(zhǔn)備上市，至少五到十年內(nèi)沒有這個打算。”

此前，海底撈官方和張勇的微博都提到四川、北京的生產(chǎn)基地、中央廚房等接受公眾、媒體、專家的參觀。但當(dāng)記者提出要參觀中央廚房時，被陶小姐婉言拒絕了。“記者去了就要寫點(diǎn)什么。”似乎不管效果好壞，海底撈都選擇遠(yuǎn)離公眾的關(guān)注。

“接受采訪過多，會被認(rèn)為在營銷。我們無法控制言論。”陶小姐說。