2023/4/28 11:00

隨著春季消費(fèi)熱潮的來臨，如今消費(fèi)者面對諸多品牌推新品時(shí)單純的“價(jià)格戰(zhàn)”已逐漸回歸理性，出現(xiàn)“越種草，越免疫”的姿態(tài)。因此許多新茶飲品牌掀起一股“回歸熱”，紛紛安排經(jīng)典產(chǎn)品升級回歸，從而抓住用戶的期待感和懷舊感，催生討論和傳播的原動力，引發(fā)消費(fèi)新熱潮。

基于滿足市場需求，茶百道于今年4月推出回歸新品——桂花酒釀奶綠，而選擇桂花酒釀系列的產(chǎn)品重磅回歸的原因則是茶百道在此前進(jìn)行深度的用戶調(diào)研反饋的結(jié)果。茶百道對新品銷量有較為樂觀的預(yù)期，認(rèn)為其具備主推的營銷價(jià)值和爆款潛質(zhì)，選擇以微折扣的營銷嘗試，通過線上線下活動預(yù)熱+短視頻內(nèi)容營銷+場景化達(dá)人直播的“三板斧”策略，組合成更加豐富的內(nèi)容玩法，來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的達(dá)成。

充分借助IP營銷勢能  讓新品回歸更具儀式感

活動營銷期間，茶百道聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動上新日」，結(jié)合線下龐大的連鎖門店優(yōu)勢，在全國超 7000家門店的C位大屏統(tǒng)一上線新品上市聯(lián)名物料。茶百道還最大限度活用門店私域渠道，從線上各門店的小程序下單頁面彈窗預(yù)告、私域社群、員工朋友圈都對后續(xù)達(dá)人直播活動有預(yù)先的曝光展示。抖音站內(nèi)同期開啟品牌私域的打造，官方抖音號同步更新物料，并通過品牌專區(qū)和搜索展示位等營造新品上市氛圍感，為達(dá)人直播專場進(jìn)行預(yù)熱。通過與平臺營銷IP深度聯(lián)動，以“線上線下+端內(nèi)端外”的組合鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)新品上市的曝光度和關(guān)注度，為后續(xù)動作積蓄流量勢能。

4月中旬，茶百道借助「心動上新日」與中國國家地理聯(lián)合舉辦的“春日花食發(fā)聲展”在線下陳列展示桂花酒釀奶綠新品，并贈送給觀展用戶進(jìn)行免費(fèi)試喝?！按喝栈ㄊ臣尽钡幕顒又黝}為新品增添幾分古韻氣質(zhì)，我國自古以來文人雅客有“食花”的春日情調(diào)，活動以此進(jìn)行科普，為新品增添浪漫情調(diào)，提升用戶期待值。

在活動中將茶百道的桂花酒釀奶綠新品與甘肅七彩丹霞景區(qū)的地理地貌進(jìn)行碰撞結(jié)合，有效提升新品的文化調(diào)性和吸睛程度。此次聯(lián)名由抖音生活服務(wù)「心動上新日」統(tǒng)一組織和發(fā)起，意在借助與中國國家地理聯(lián)合的優(yōu)勢，以食物觀感“復(fù)刻”美景樣貌的方式，推動用戶更有體驗(yàn)感地感受新品的“新奇特”?！按喝栈ㄊ嘲l(fā)聲展”線下活動不僅有效打造視覺獵奇感，給予新品新鮮的“初舞臺亮相”氛圍，同時(shí)對當(dāng)日在線上舉辦的【丁丁貓的擺攤?cè)沼洝窟_(dá)人專場直播有流量引導(dǎo)作用，進(jìn)一步聯(lián)動線上線下實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)意短視頻鋪排持續(xù)造勢  多維度拉升期待值

早在桂花酒釀奶綠上線前一天，通過「心動上新日」?fàn)烤€平臺千萬級粉絲達(dá)人“小貝餓了”進(jìn)行桂花酒釀奶綠測評，用戶心智和新品熱度實(shí)現(xiàn)前置化預(yù)埋。“小貝餓了”作為「心動上新日」的“心動探新官”，其新品品鑒的反饋對于用戶而言具備較強(qiáng)的參考性，激發(fā)用戶的購買欲，從而為第二天新品在門店上線形成滿足用戶期待感和情感價(jià)值的正向反饋。

活動期間，茶百道發(fā)動1000位LV3達(dá)人鋪設(shè)短視頻矩陣。達(dá)人在地域上有明顯的傾向性，多以成都、杭州、重慶、廣州、武漢、南京、上海、深圳等南方城市以及北京、鄭州為主，背后與茶百道全國門店集中于新一線城市與南方省份緊密關(guān)聯(lián)，旨在重點(diǎn)覆蓋用戶數(shù)量最為密集的城市。此外結(jié)合新品偏甜的口感，因此重點(diǎn)對江浙滬、廣州的用戶群體進(jìn)行內(nèi)容方向的重點(diǎn)延伸，這背后也體現(xiàn)出茶百道對于用戶心智的精準(zhǔn)把控。除了從地域上的重點(diǎn)達(dá)人覆蓋，在達(dá)人視頻內(nèi)容上，主要聚焦在產(chǎn)品顏值和創(chuàng)意喝法兩方面，有高顏值達(dá)人秀桂花戒指的自拍視頻；有分享新品另類喝法的視頻，將冰激凌和棉花糖加入桂花酒釀飲品，實(shí)現(xiàn)桂花酒釀冰淇淋diy，兼具網(wǎng)感和視覺沖擊力；有針對新品達(dá)人自己整理的點(diǎn)單攻略等，兼具網(wǎng)感的同時(shí)，更能讓用戶看到桂花酒釀新品的更多可能性。

通過打造#奶茶界的白月光回歸 熱點(diǎn)話題積蓄整體新品短視頻熱度，最終實(shí)現(xiàn)超3700萬次播放。值得一提的是，茶百道還推出周邊產(chǎn)品【桂花戒指吸管套】，為用戶自發(fā)拍照打卡和分享提供物料支持，這也成為了話題熱度提升的有力抓手。茶百道還邀請了達(dá)人泡芙味的女孩子O、大冪冪、zhenyi、曹俞同學(xué)進(jìn)行安利種草，借由“茶百道送桂花戒指”的宣傳賣點(diǎn)激發(fā)用戶少女心情懷，提升對產(chǎn)品的好感度。

頭部達(dá)人種草測評+達(dá)人矩陣精準(zhǔn)把控+熱點(diǎn)話題造勢+周邊產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，茶百道在達(dá)人短視頻內(nèi)容搭建上從多維度增強(qiáng)視頻內(nèi)容話題性、互動性、趣味性，經(jīng)由高頻率的重點(diǎn)區(qū)域短視頻矩陣?yán)裏岫龋瑸楹罄m(xù)直播拔草鋪墊好流量基礎(chǔ)。

達(dá)人直播承接流量熱度  實(shí)現(xiàn)新品銷量高轉(zhuǎn)化

經(jīng)過此前線上線下聯(lián)動的不斷加碼，為桂花酒釀奶綠新品贏得巨大的聲量勢能，如何承接這一系列營銷動作使之完成從熱度發(fā)酵到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，則成為了茶百道這次新品回歸活動的關(guān)鍵一環(huán)。為此，茶百道于4月16日迅速落地以【丁丁貓的擺攤?cè)沼洝繛橹黝}的達(dá)人直播專場，以此作為承接流量的最后一站，將有節(jié)點(diǎn)、有記憶、有曝光、有承接的鏈路式玩法貫徹到底。

此次合作的達(dá)人“我是小胖啊”去年已與茶百道有成功的合作經(jīng)驗(yàn)，品牌與達(dá)人以及對應(yīng)執(zhí)行服務(wù)商彼此有足夠的信任感，形成良性互動，甚至有網(wǎng)友評論“已經(jīng)把茶百道和小胖聯(lián)系起來”，證明高契合度的達(dá)人與品牌合作不僅能降低溝通成本，也有利于提升用戶品牌認(rèn)可度。基于雙方已磨合好合作模式，“我是小胖啊”在直播開場就迎來用戶下單熱潮和高頻的評論互動。同時(shí)，“我是小胖啊”作為茶飲類頭部達(dá)人，具有極強(qiáng)的品牌消費(fèi)心智，自身具備飲品消費(fèi)的忠實(shí)用戶，加上用戶已經(jīng)自發(fā)將達(dá)人與品牌進(jìn)行了帶貨關(guān)聯(lián)，日常呼聲極高，形成了用戶刷到即買的消費(fèi)決策心智。

 “我是小胖啊”直播間采用當(dāng)下熱門的夜市車擺攤場景，打造輕松愉悅的互動感。通過合理有效的貨品組合和產(chǎn)品配比，新品“桂花酒釀奶綠”、招牌品“鐵觀音奶凍“、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“烏漆嘛黑”等豐富組品貨盤，有效實(shí)現(xiàn)了直播間的用戶拉新和復(fù)購，進(jìn)一步觸發(fā)用戶“買到就是賺到”的消費(fèi)心理，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)場觀破2萬，穩(wěn)居團(tuán)購帶貨榜首位，達(dá)播GMV突破2030萬。(編輯：楊群)