2022/8/19 09:37

怡芽的創始人李翔告訴我們，與聚焦0－2歲的嬰幼兒輔食品牌不同，怡芽專注于為3－12歲的兒童提供飲食方案。目前怡芽共推出意面、中式面、兒童烹飪醬、風味海苔碎和常溫腸共五個系列，注重口味、營養和烹飪的便捷性。

成立的第1年內，怡芽的月銷量就已經超過千萬，這讓我們看到了兒童速食存在的市場需求。因此，品牌星球也和怡芽的創始人李翔聊了聊，怡芽是如何進行產品研發的，又在「兒童速食」的賽道上看到了怎樣的機會，以及怡芽未來想要成為怎樣的品牌。

▍新一代父母都沒時間給自己做飯，那孩子怎么辦？

品牌星球：你是如何洞察到「兒童速食」賽道的機會，并創立怡芽這個品牌的？

怡芽創始人李翔：我在2019年回國后，觀察了好幾個迥異的快消品類目，后來發現真正的需求就在自己身邊——我的兒子滿3歲后，曾經買過的所有西式和日式的輔食都不再適用；即便家里有老人和阿姨，即便我們很清楚現炒現制最完美，但作為家長，永遠有「輕松搞定孩子一餐」的需求。

現在針對3歲以下孩子的嬰幼兒輔食產品已經比較豐富了，但是3－12歲（也就是幼兒園到小學階段）的孩子的餐食需求是沒有被滿足的。

這個階段的兒童人口體量將近2億，你想想每個孩子每個月都有90頓飯要解決。除去學校提供的22頓午飯，家長還要為TA們選擇30頓早飯和38頓正餐。

但隨著90后成為婚育主力，在成為父母后仍需兼顧工作和生活，不可能一周七天，每天24小時帶娃。這類人群也是我們所說的「夾縫爸媽」——夾在工作和生活中，想要「面面兼顧」，卻缺少精力；想要孩子營養好，卻沒有時間研究營養搭配，也沒有時間做飯。

所以我們就在想，有沒有更好的產品，可以減輕這類人群的養娃負擔，為他們提供一個便捷、營養的兒童速食選擇？基于這樣的洞察，我們創立了怡芽。

品牌星球：你認為「兒童速食」是這個新世代的新需求嗎？會是一個全新的品類嗎？

怡芽創始人李翔：換個思路去看，「兒童速食」聽起來好像是一個新創造的細分類目，但是其實它不「新」。我們小時候一個人在家的時候，家長留給你的是方便面、火腿腸，所以這些其實是我們那個年代的「兒童速食」。但是我們長大之后，不會再讓我們的孩子去吃這樣的食品了，因為我們知道這是不健康的。那么我們這一代小孩吃什么呢？我們的產品其實也是想去回答這樣的問題。

▍怡芽的產品思路，是將成人食物去做兒童版本

品牌星球：我們注意到，怡芽是從「面食」來切入市場的，包括西式的意面和中式面，為什么會這樣選擇呢？怡芽創始人李翔：面食本來就是孩子們偏愛的一類主食，而怡芽推出的無論是番茄肉醬意面、照燒雞意面也好，還是蔥油拌面、熱干面也好，其實都是大家很熟悉的、成年人平常也會吃的產品。不過成年人的版本在份量、口味和營養價值上都沒那么適合孩子，所以我們會將其調整到更適合兒童營養標準的版本。

舉個例子，幾乎我們每個成年人的實際鹽攝入量都超中國營養膳食標準的2倍以上，所以成年人的食品是不適合給兒童食用的。因此，我們的產品都會嚴格控制鈉含量，偏清淡又不可寡淡，這中間的平衡是無數次迭代后的結果。怡芽產品的配料表和營養成分表都是經得起家長的考驗的。也正是因為如此，怡芽最大的挑戰是如何圍繞家長和孩子各自的需求做好微創新。我們的產品不同于嬰童或寵物食品，我們需要寶媽作為新客，但復購的決定權在于孩子。所以我們必須兼顧家長需要的便捷和健康、孩子需要的好吃和有趣，來全方位地「設計」出一款產品。

以上圖片來自小紅書

品牌星球：怡芽已經推出意面、中華面、佐餐料理和烹飪醬四個系列，未來怡芽的產品拓展邏輯是怎樣的？

怡芽創始人李翔：特別簡單，只要是媽媽們愿意給孩子吃的，我們都不會排斥。當然，有的食物品類行業里已經做得特別好了，比如水餃，我們就不會去不自量力地去挑戰。目前，怡芽推出的每一條線都是我們深思熟慮后的結果，請大家期待一下我們下半年會上的幾個品吧。

品牌星球：其實切「兒童速食」這個品類蠻特別的，也想了解一下怡芽是如何冷啟動的，過程中是否遇到了困難，又是如何解決的？

怡芽創始人李翔：起初，我們也是想當然地開了天貓旗艦店賣貨。后來馬上碰壁了，沒人會搜品牌詞「怡芽」也沒人會搜品類詞「兒童意面」，流量從哪兒來呢？明明我們的目標新客都在天貓上，但由于她們逛的是童裝店，不屬于母嬰類目也不屬于食品類目，我們就沒有抓手去更有效地觸達。于是我們轉變思路，在2021年9月鋪設了一波抖音的KOC，直接當月月銷破百萬。因為抖音對于人群的標簽極其準確，當怡芽的產品能夠出現在更多寶媽面前時，才能令我們進入到增長快車道。

怡芽的「拌飯海苔碎」產品

但由于怡芽是一個定位很特別的新品牌，因此在說服渠道上，我們一直會遇到很多困難。

例如，起初所有達人的商務都會毫不猶豫地拒絕怡芽，他們認為，我直播間里的食品明明是賣給所有人的，為什么要限定只能給有孩子的人買呢？但反過來思考，大多數食品的受眾是分散的。生意的起伏經常難以歸因，而我們的增長路徑就可以很清晰，只要是寶媽聚集的渠道，推一推準沒錯。

怡芽與「奧特曼」IP聯名的意面系列產品

此外，我們也在積極布局線下。比如在孩子王這樣的頭部母嬰渠道，就做了全系產品的陳列。而在永旺、大潤發等商超，我們集中火力推「奧特曼意面」。其結果是：孩子王每月銷量在翻番，而「奧特曼意面」在永旺的PSD銷量超過8盒，應該算是方便食品類比較亮眼的數據。

▍怡芽想成為10后、20后孩子們將來的集體回憶

品牌星球：我們也關注到怡芽有推出一個可愛的IP：61——一位美食機器人。比較好奇為何會選擇這樣的形象作為IP？目前圍繞這個IP做了哪些動作？

怡芽創始人李翔：最早構思這個形象的時候，就是覺得在零輔食及各類兒童用品上，看到了太多的小動物，而怡芽應該跳脫出這些稚氣的可愛，能夠引領未來的兒童餐食潮流。所以才想加入更多科技感和未來感，于是有了61小飛船。至于「61」，除了因為61兒童節以外，我們品牌也是在2020年6月1日誕生、2021年6月1日正式運營的。

一怡芽的「豬豬腸」產品，上面印有怡芽的IP形象「61小飛船」

小飛船IP已有一系列衍生品，包括帆布袋、絨線帽、記事冰箱貼等，主要是作為贈品回饋給老客戶們。最近最令我驚喜的是，看到一位好友送兩個孩子去美國夏令營的視頻，發現她兒子手中的筆記本上貼滿了小飛船貼紙。同時，我很喜歡布魯可的動畫片，所以不排除未來也出怡芽動畫片的可能性，但飯還是要一口口地吃。

品牌星球：未來3－5年，怡芽想要成為怎樣的品牌？

怡芽創始人李翔：我們現在可以自稱兒童速食第一品牌，因為還沒有競品出現。希望未來3—5年出現100家競品的時候，我們仍然能夠穩居第一。長遠來看，我們希望怡芽能夠成為10后、20后孩子們將來的集體回憶，甚至在2040年還會買給自己的孩子吃。

品牌星球：最后，也很好奇怡芽目前是否有招人的需求，目前的團隊大概有多少人呢？團隊構成是怎樣的？

怡芽創始人李翔：疫情前，團隊比較精簡，大約20人。最近隨著業務體量上了一個新臺階，我們也擴充到了30多人的規模。各個崗位上，我們都歡迎優秀小伙伴的加入。