2016/3/31 10:32

導語：隨著跨界營銷理念的發展及更日益廣泛的應用，餐飲行業在“跨界”上百花齊放，但部分企業追求短期眼球效應，不注重雙方的品牌調性是否吻合。

相比而言，國際品牌在這方面更注重長期價值，尋求強強聯合的品牌協同效應。今天一起學習，必勝客的”寄給春天的明信片“與跨界營銷事件帶給我們的思考。

3月29日，北京必勝客南鑼鼓巷餐廳舉辦了一場別出心裁的文化主題活動――寄給春天的明信片!必勝客南鑼鼓巷店與網紅和郵局進行跨界合作。

是的，必勝客已經在調整自己!2014年推出早餐和夜宵，2015年底把北京和上海的兩個分店改造成概念型餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。從 2008年就開始每年換兩次菜單――這家公司為了討好中國消費者做了不少努力。

聯想到之前麥當勞推出的“由我創”NEXT新概念店，餐飲巨頭們應對互聯網時代和消費升級，紛紛作出調整和變化，印證了：世界唯一不變的真理就是變!

那么我們從巨頭們的這些變化中，窺探餐飲業未來有哪些趨勢?

1、網紅文化營銷正當時

消費升級無疑是當前中國消費結構轉型的方向，其本質是品質和體驗升級，包括產品本身的品質和外在的美學體驗，而文化是美學的內在宗領。

必勝客首次與“網紅”插畫師丁一晨合作，繪制有中國風、老北京特色的南鑼鼓巷景色作為明信片，創作原創內容來加持品牌，可以說是一起餐飲+文化形象。

從文化角度，餐飲業本身就是飲食文化的呈現，企業文化、品牌文化、產品文化、挖掘食材背后的故事，用獨特的氣質和文化感召消費者。

當然，解讀出文化的更深層次，而不止局限在表面。把時尚與文化導入餐飲，形成別具一格的品牌調性，引起粉絲共鳴，相同價值觀的粉絲聚焦形成社群。

所以餐飲與文化(美食、創意、時尚、文藝...)天然熔合不可分割的，餐飲的終極競爭是品牌與文化的競爭!

插畫藝術師、微博大V在餐廳內進行創作，也是一次很好的文化與餐飲的跨界嘗試!

2、跨界合作成餐飲業營銷新常態

這次北京必勝客與郵局跨界合作，發行明信片，把郵筒搬進餐廳，在店內消費即可獲得明信片并現場郵寄，將這份喜悅第一時間分享給親朋好友，形成傳播。

可以說，這是一個回歸傳統的場景滲透營銷!

明信片是80年代的溝通方式，現在大家早己習慣了手機的快速即時聯系，但在南鑼鼓巷慢下來的場景烘托下，用書信明信片這種傳統方式就非常合拍，符合現代都市人在快節奏生活下，內心渴望回歸傳統的訴求。

消費者與相關的場景需求成為新的入口，這對于傳統餐飲連鎖體系來說意味深長。六度空間理論正在被更多公司和品牌證實并簡化――任何兩個陌生的企業，通過強連接，就能彼此形成互補的品牌鏈，找到接觸點，一起化學反應。

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

餐飲連鎖機構有密集的人流及廣泛的覆蓋，消費者也有注意力空間，已成為互聯網重要的線下入口。通過文化營銷、跨界合作、用餐環境的新鮮感來引流并提升到店消費體驗，給餐飲連鎖機構帶來新的價值。

中國飯店協會會長韓明曾表示，“未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業，跨界合作、跨界發展將成為通行做法。“

從表象來看，市場格局紛繁雜亂，但關鍵詞很聚焦：產業格局震蕩，盈利能力下行，出現新常態輪廓但尚未成型，融合、跨界、創新、退出、轉型、升級等交織在一起。

3、餐飲的本質是分享和社交

美食具有天然分享屬性，本質是社交。運用社交網絡來找到目標吃貨，聚合口碑，放大品牌，已經成為餐飲業老板們的共識。

年輕人喜歡新鮮的東西，喜歡賣萌，分享歡樂。中餐吃味道西餐吃場景，西餐偏氛圍的分享，中餐偏食物的分享。

眾所周知，比薩等西式餐點天生就是被“分享”的美食。必勝客由新一季的代言人胡歌演繹的主題廣告片：“愛分享”，詮釋了“分享可以讓快樂加倍，憂傷減半”的內涵。

只有懂得分享的人，才能從生活中獲得更多，就如，人們俗話常說的“獨樂樂不如眾樂樂”，人們通過分享，使快樂傳播，Pizza的本質是快樂。

做這一切，就是要讓用戶愿意“分享”出去，給自己社交關系鏈帶來價值。企業因此以極低成本獲取新用戶，用戶因此獲得了更好的關系，產品因此獲得了新生。

在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，消耗就是積累。

當然，分享最大的主體不是企業、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發者抑或營銷者不重要了，重要在于信任和人格背書。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。

有跨界、有連接，未來一切皆有可能。如果根據產品和服務類別去細分聯想，你會發現更廣闊的思路。越是跨界的組合(產品/品牌x場景)，越能定義全新的品類。

來源：小貝餐飲O2O