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2014/5/12 09:37
導(dǎo)語：一部逆襲的央視紀錄片《舌尖上的中國》在2012年意外點燃了全國饕客的觀看熱情，也收獲了意想不到的商業(yè)回報。如今原制作團隊乘勝追擊推出第二季，各地現(xiàn)象級的收視率壟斷又再度上演。
火起來的絕不只是紀錄片本身。隨著每周五晚間播出的規(guī)律撩撥了無數(shù)國人的食欲味蕾，也形成了一種全新的購物習(xí)慣――一群擁躉流著口水每周五晚上看劇，看完立馬下單片中那些形形色色的相關(guān)產(chǎn)品，那一波波移情購物的動力可謂聲勢浩大。
食色性也。口腹之欲這種有著良好群眾基礎(chǔ)的動力，搭配連續(xù)兩季造勢的商業(yè)氛圍鋪陳，也難怪該片涉及到的各地美食原料、知名餐館、冠名商品乃至電商平臺紛紛搭著熱播劇的東風(fēng)一沖升天，銷量一時無二。
吃什么，怎么吃，去哪吃，圍繞著吃這件天大之事開展的商機，正是這部紀錄片從舌尖帶動指尖的最佳范例。本期消費前哨就將為您梳理那些“舌尖上的商機”，看看誰在你食指大動的時候悄悄贏得訂單。
第二季乘勝追擊
還記得《舌尖上的中國》第一季那個面朝黃土的西部黃饃饃大爺嗎？大爺早已不是那個大爺，饃饃還是那個饃饃。
自從紀錄片將其手法地道的黃饃饃制作過程搬到上了熒屏，一家國內(nèi)知名的西北菜連鎖餐飲企業(yè)就很快與老漢取得了聯(lián)系，并獲得授權(quán)銷售這一做法的黃饃饃。如今在全國各地的西貝莜面村菜單上，因舌尖火起來的黃饃饃持續(xù)成為了該店的“爆款”，店家也毫不吝嗇節(jié)目給其帶來的光環(huán)，直接將登上“舌尖上的中國”作為宣傳的亮點。
類似的情況也出現(xiàn)在澳門地區(qū)的鉅記餅家身上，販售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的鉅記自從在該紀錄片中短短露面之后，“舌尖上的中國”背書就成為商家最有影響力的金色招牌，每日往來購買者絡(luò)繹不絕。
到5月9日，第二季《舌尖上的中國》播出即將過半。而在過去這四周的播出中，包括新浪微博、豆瓣等SNS也紛紛將“舌尖美食”作為熱點話題傾力主推。一集節(jié)目剛剛落幕，片中出現(xiàn)過的菜名以及原材料購買鏈接就火速登陸網(wǎng)絡(luò)，才下舌尖就上指尖的效率比起第一季要高出很大一截。
從西藏的蜂蜜、四川的豆花、蘇州的糕點、上海的扣三絲還有山東的煎餅，詳盡迅疾到令人發(fā)指的菜單整理，不僅是民間資深吃貨的功勞，背后更是各大SNS運營商的輿情造勢和食品企業(yè)及其市場公關(guān)團隊的一次實戰(zhàn)演練。
這背后是一場信息引導(dǎo)的無聲大戰(zhàn)，而電子商務(wù)平臺正是這場大戰(zhàn)的一大受益方。
在淘寶網(wǎng)上鍵入“舌尖上的中國”關(guān)鍵詞，上百頁商品鏈接隨即跳出。“舌尖”第二季第三集中剛剛露面的新疆地區(qū)特產(chǎn)瑪仁糖（切糕），在節(jié)目播出不到一周時間內(nèi)，最高的一家切糕賣家就銷售出了超過3300件商品。一些與“舌尖”概念掛鉤銷售的干貨、糕點銷售超過5000件的例子也并不少見。
縱觀第二季“舌尖”，策劃方對美食掌勺者關(guān)注較第一季有增無減，尤其是第二季“心傳”中，對國內(nèi)眾多名廚和飯店一網(wǎng)打盡。川淮魯粵菜系間跳躍，也讓觀眾記住了一個個名店的招牌菜。
也許只靠買道地食材還會擔(dān)心自己手藝不佳，前往片中力薦的名店大快朵頤就成為更多資深食客的不二選擇。
以飯店資源充足的上海為例，二季《舌尖上的中國》中先后有多個海派飯店登臺亮相。很快就有“熱心人士”列出了詳盡的飯店名錄，播出次日飯店就已門庭若市。從片中雙胞胎兄弟掌勺本幫菜事業(yè)的上海老飯店、上海菜泰斗李伯榮先生所在的德興館一直到享譽國際的名廚梁子庚所在的黃浦會，甚至上海人購買地道金華火腿的必去之處三陽食品店等等，都因為紀錄片的熱播，而被踏破門檻。
有業(yè)內(nèi)人士甚至向媒體表示，自從燙干絲、獅子頭等傳統(tǒng)江南菜亮相了《舌尖上的中國》第二季后，剛剛過去的這個五一小長假，江浙各家茶社普遍反映生意較往年同期相比增加了10%-30%。
電商爭奪“舌尖”迷
在這輪“以食為名”的商業(yè)大戰(zhàn)中，淘寶與我買網(wǎng)兩家電子商務(wù)企業(yè)對“舌尖迷”線上消費的爭奪尤其激烈。作為該片片中插播廣告的投放商，中糧集團旗下的我買網(wǎng)已擺出勢在必得的架勢。而身為國內(nèi)最大B2C網(wǎng)站的淘寶網(wǎng)，更是在頁面打出“邊看邊吃”的口號，以舌尖2官方體驗平臺的旗號拉攏消費。
我買網(wǎng)在其網(wǎng)站“四月主打”一欄，專門將“舌尖上的中國2”作為強力主打，但凡和紀錄片內(nèi)容有近似相關(guān)性的商品都被打上了“舌尖”的概念，即便有些品牌并非片中所提到的相關(guān)內(nèi)容。
這是一場可以預(yù)見的銷售井噴，經(jīng)過第一季的磨合演練，第二季播出前夕，所有商家都已蠢蠢欲動。
據(jù)悉，早在“舌尖2”播出前的三個月，我買網(wǎng)在春節(jié)期間就開始四處打探第二季紀錄片內(nèi)容的蛛絲馬跡，希望通過提前備貨而在這場惡戰(zhàn)中贏在起跑線上。有業(yè)內(nèi)人士透露，前三期“舌尖2”內(nèi)容一經(jīng)播出后，這家國資背景的電子商務(wù)網(wǎng)站立即派出了提前待命的采購專家奔赴片中食材產(chǎn)地，并在最快時間內(nèi)將第一集播出并引起極大情感共鳴的高原野生蜂蜜和貴州跳跳魚上架銷售。
與此同時，我買網(wǎng)還與如搜狐、愛奇藝、樂視、華視傳媒等“舌尖2”官方視頻網(wǎng)站進行合作。由于相當(dāng)一部分觀眾是錯過直播后通過網(wǎng)絡(luò)重看的，通過售價稍低，但傳播力依舊可觀的廣告推送權(quán)及時搶占舌尖2網(wǎng)絡(luò)播放，各家電商平臺自然不愿意輕易放過，其燒錢之勢可謂異常猛烈。
與此同時，成功策劃過多起重大事件營銷的淘寶網(wǎng)和天貓也投注了極大的財力和資源，希望將看完電視嘴饞不已的觀眾們帶到自家網(wǎng)站上。相比我買網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)視頻媒體錯位競爭的策略，天貓則是大打其官方平臺的這一資歷。
作為《舌尖上的中國》第二季的獨家整合傳播體驗平臺，天貓食品不僅非常接地氣的推出學(xué)做片中美食的一系列視頻，并通過家鄉(xiāng)情感的分享等一系列軟性的方式與紀錄片無縫對接，對于片中內(nèi)容的演繹頗有心思。
透過這種種“花招”之后，天貓食品從生鮮、特產(chǎn)、酒水飲料、滋補以及廚藝圖書等多個品牌垂直化陳列商品，希望將片中商品一網(wǎng)打盡。有消息稱，天貓的預(yù)先布局也迎來了多個爆款的良性回應(yīng)，成功引導(dǎo)了“舌尖商機”。
此外，網(wǎng)絡(luò)百貨超市起家的知名電商1號店也在4月18日同期上線了“舌尖上的中國”活動，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺七大地域，匯聚小吃、調(diào)料、生禽水產(chǎn)、主食、蔬菜菌菇等全品類產(chǎn)品。
冠名權(quán)的生意經(jīng)
伴隨每一期“舌尖2”的播出，該片冠名贊助商――知名家電商的蘇泊爾與白酒企業(yè)四特酒也開始收獲其重金投入后的銷售回報。畢竟，分別以4532萬元和4399萬元擠掉眾多競爭者后中標成為“舌尖2”冠名贊助商，蘇泊爾與四特酒的業(yè)績預(yù)期空前高漲。
由于廚電產(chǎn)品與美食烹飪天然的親密聯(lián)系，蘇泊爾借由“舌尖商機”大打品牌戰(zhàn)略顯得順理成章。事實上，蘇泊爾除卻在播出期間的黃金空當(dāng)插播其電視廣告，在SNS網(wǎng)站和實體店鋪反復(fù)強化“舌尖效應(yīng)”也成為公司春夏之際最重要的營銷手段。
21世紀經(jīng)濟報道記者在蘇泊爾新浪微博主頁上看到，公司針對每一期“舌尖2”都會就自身產(chǎn)品進行演繹宣傳，通過與片中濃濃鄉(xiāng)愁、精神享受、敬畏自然的主題緊密聯(lián)系，打造出一系列富有“舌尖”特色的產(chǎn)品宣傳。而根據(jù)家電零售行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：本身銷售就已處穩(wěn)定領(lǐng)先地位的蘇泊爾，在4月節(jié)目播出以來銷售持續(xù)放量增長。
相較之下，在白酒行業(yè)發(fā)力稍晚的四特酒則更多是通過高調(diào)投入大熱節(jié)目而替品牌吆喝，與實際銷售環(huán)節(jié)掛鉤稍少。不過，在中國餐桌文化中，酒文化一直與烹炒飲食密切相關(guān)，酒企通過文化軟實力這種“視覺名片”的形式提高品牌附加值，也不乏先例。
公開數(shù)據(jù)顯示：一經(jīng)“舌尖2”播出后，四特酒在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的搜索量急速上升，各渠道銷售的業(yè)績亦保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。
對于外界對其巨額冠名的猜測，四特酒董事長廖昶對于冠名“舌尖2”分析稱，《舌尖上的中國》蘊含了豐富的文化信息，彰顯著中國作為東方文明古國的深厚傳統(tǒng)，而公司是旨在為推動中國傳統(tǒng)釀酒文化和美食文化的傳承努力，兩者擁有相同的品牌屬性。