客戶端
2014/4/15 09:39
導語：2008年三聚氰胺事件重創了整個中國乳業，這道傷疤在6年之后緩緩愈合，事發之地河北也小心翼翼地試探起嬰幼兒配方奶粉的新路徑。
2014年4月12日，石家莊君樂寶乳業公司宣布正式進軍嬰幼兒配方奶粉業務，單罐900克奶粉的售價僅為130元。雖然君樂寶方面表示其奶源供應來自恒天然在國內的河北牧場合作而非海外奶源，但其終端價格之低依然讓眾多乳業圈內人士感到吃驚。
“這或許是自我救贖的一種表現形式，也許有河北地方政府的意愿在里頭。”一位北京地區的乳業人士解讀認為。
就在君樂寶推出嬰幼兒配方奶粉業務的7個月前，河北省人民政府下發了一道57號令，即《關于加快全省乳粉業發展的意見》。文件指出，近年來，河北省委省政府高度重視奶業發展，推進奶牛規模養殖，整治乳品行業秩序，質量安全水平不斷提升。但總體來看，與消費者期望相比、與國際國內先進水平相比還有很大差距。
河北省在該份文件中提出了目標：到2017年，在河北省內培育2至3個奶粉“中國馳名商標”。全省乳粉產能達到20萬噸（其中嬰幼兒配方乳粉10萬噸），質量抽檢合格率100%。
“在同一個城市，我們目睹了一個乳業巨人的倒下，沒有一家企業比我們更懂得奶粉安全的重要性”。君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼對記者說。
自我救贖？
2008年，曾是河北省最大乳業公司的三鹿集團在生產的嬰幼兒配方奶粉中被發現添加了化工原料三聚氰胺，由此食用三鹿奶粉的嬰幼兒中有超過13000人因罹患腎結石而住院接受治療。
在這次震驚全國的乳業風波中，不僅查出三鹿集團，連帶伊利、蒙牛、光明、雅士利、圣元等多家國內乳業巨頭均被檢出三聚氰胺。
雖然，君樂寶乳業并未卷入食品安全風波，但由于三鹿集團是君樂寶乳業的股東之一，外界認為，這依然給君樂寶此次進軍奶粉業務蒙上了一層不可預知的陰影。
此后，三鹿集團被北京三元股份（600429.SH）接盤重組，君樂寶則回購了三鹿集團手中的部分股權。2010年11月22日，君樂寶將自身51%的控股權出讓給中糧蒙牛。曾經在中國內陸省份乳業市場規模位居第二位的河北省，形勢急轉而下、風聲鶴唳。
4月12當晚，君樂寶乳業董事長魏立華對記者感慨說：“很多奶粉品牌是暴利，但這次我們做，卻不是。我為什么要做這個事，因為我是石家莊人，我不想再聽到外界對河北省的奶粉指指點點。”
目前毋庸置疑的是，河北省的乳業公司和當地政府正在乳業問題上達成高度共識。河北省政府在57號文件中表示，河北省奶粉加工能力太低，13家企業年產奶粉僅272萬噸，僅占全國總量的2%；標準化養殖水平低，70%以上的奶牛為小區式分戶飼養，單產僅為發達國家的60%；企業奶源自給率低，自有奶源比例只有14%；奶粉市場占有率低，市場份額不足1%，行業競爭力較弱。重拾奶粉，已成為河北地區最重要的一項政商話題。
“半道出家”
公開資料顯示，君樂寶乳業成立于1995年，目前擁有10家生產工廠，根據AC尼爾森公司的數據統計，在低溫酸奶領域目前市場份額第四位，僅次于光明、伊利、蒙牛。其低溫乳酸菌飲料、老酸奶產品一直位列全國單品前列。
盡管君樂寶已經取代三鹿集團成為河北最大的乳品企業，但是一直以來，君樂寶的主營業務始終放在低溫酸奶領域，常溫奶是其份額較小的補充業務，而嬰幼兒配方奶粉業務此前從未涉及。
但河北省政府定下主要目標：到2017年，河北省奶粉產能達到20萬噸（其中嬰幼兒配方乳粉10萬噸），質量抽檢合格率100%，培育2至3個乳粉“中國馳名商標”。建設生產乳粉用標準化規模奶牛場600個，存欄泌乳牛25萬頭，平均單產7噸，生鮮乳蛋白含量32%以上、乳脂率38%以上。
無疑在目前河北地界，沒有比君樂寶實現上述目標更適合的載體。劉森淼告訴記者，目前嬰兒奶粉的原奶供應全部來自恒天然河北牧場。據悉，未來君樂寶計劃通過自建牧場來供應奶粉業務原料，2019年要投資40億元建設大型標準化示范牧場，奶牛存欄規模達10萬頭以上。
據劉森淼介紹，2013年君樂寶營收36億元，2014年公司內部預計在50億元左右，2016年給出的預期目標是超過100億元。
在百億指標下，奶粉業務將貢獻多少？君樂寶并沒有給出一個明確的數字。不過知情人士告訴記者，君樂寶給奶粉業務2014年的指標是5億~8億元。
押寶電商
出乎業內預料的是，君樂寶奶粉策略采用了超低價策略，單罐900克奶粉的售價僅為130元。
劉森淼說，考慮到目前國內奶粉價格高昂，價格已經直接影響到消費者的購買決心。奶粉價格的高企，讓君樂寶看到了機會。在三年前奶粉業務中電商渠道一般只占銷量10%，而目前可以占到24%，電商、手機端APP、微商城等成為一種渠道趨勢。目前，君樂寶已與蘇寧紅孩子以及我買網達成協議開設網購平臺。
劉森淼表示，君樂寶低價策略的核心就是放棄傳統線下渠道，全部采用電商和電話銷售渠道。由此去掉中間環節、減少運營成本。
“由此，我們奶粉還有3%~4%的凈利潤。”魏立華告訴記者。
“只要產品周轉足夠，君樂寶的低價策略依然可以獲得不菲的收益。而目前的難題在于，半道出家的君樂寶在不走實體店的情況下如何拉動奶粉銷量？’以及如何擺脫當年三鹿的陰影，重拾消費者對河北奶粉產品的信心，這些都是擺在魏立華面前的難題。”一位乳業圈內人士一針見血地表示。