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2014/4/14 09:35
導(dǎo)語(yǔ)：就在奶粉國(guó)家隊(duì)扎堆推高端產(chǎn)品的同時(shí)，攪局者開始出現(xiàn)。老牌酸奶企業(yè)君樂(lè)寶4月12日宣布進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，并罕見(jiàn)使用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式擴(kuò)展市場(chǎng)，在炮轟市場(chǎng)上的其他嬰幼兒奶粉品牌普遍價(jià)格虛高的同時(shí)，自稱使用恒天然國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)奶源的君樂(lè)寶新品定價(jià)僅有130元/桶，原因便在于采用電商和電話銷售，直接砍掉五成成本。雖然尚難確定是否會(huì)顛覆行業(yè)的高價(jià)時(shí)代，但至少可以扮演攪局者的角色。
生產(chǎn)成本：全球基本一致
據(jù)了解，奶源地為恒天然河北牧場(chǎng)的君樂(lè)寶嬰幼兒配方奶粉新品定價(jià)為130元，和目前市場(chǎng)上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比，屬于罕見(jiàn)的超低價(jià)格。“這一價(jià)格是我們充分對(duì)比國(guó)內(nèi)外奶粉市場(chǎng)、分析消費(fèi)者的實(shí)際需求和承受能力后，最終確定的。”君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露，為省去中間環(huán)節(jié)的成本使產(chǎn)品售價(jià)更加低，君樂(lè)寶方面還將此款奶粉的銷售渠道完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)銷售，電話直營(yíng)銷售”的電商直營(yíng)模式，免費(fèi)送貨到家。首期官方旗艦店將設(shè)在蘇寧紅孩子、天貓和我買網(wǎng)等商城。
“一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國(guó)平均89元，荷蘭平均90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，而中國(guó)300多元/罐的價(jià)格讓其他國(guó)家望塵莫及。國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格高出國(guó)外1-4倍，其中肯定存在泡沫，這毋庸置疑。”君樂(lè)寶方面這樣解釋其對(duì)新品的定價(jià)。
據(jù)君樂(lè)寶方面提供的數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進(jìn)口和大包分裝兩種，原裝進(jìn)口洋奶粉的報(bào)關(guān)價(jià)一般在50-60元/桶之間，如果加上稅費(fèi)，每罐國(guó)外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國(guó)的成本價(jià)僅為70-80元/桶，如果是通過(guò)大包粉形式進(jìn)來(lái)的，分?jǐn)偟矫抗薜纳a(chǎn)成本更低。
“嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今這些原料都是全球化采購(gòu)，其生產(chǎn)性成本都和國(guó)產(chǎn)奶粉相差不大。”在被問(wèn)及究竟洋奶粉是否就比國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)成本高時(shí)，君樂(lè)寶相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，由于目前采購(gòu)成本相差無(wú)幾，因而各國(guó)奶粉在奶源地相同的情況下，生產(chǎn)成本基本一致。乳業(yè)專家王丁棉更是強(qiáng)調(diào)，從目前奶源地建設(shè)來(lái)看，各國(guó)甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價(jià)格。
傳統(tǒng)流通利潤(rùn)拉高成本100%
“其實(shí)奶粉的成本主要在流通，這是全行業(yè)的共識(shí)。” 王丁棉表示，因?yàn)閺目偞砩獭⑹〖?jí)經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商到零售商要經(jīng)過(guò)七八個(gè)環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%-15%。如果不是這些環(huán)節(jié)影響，一罐洋奶粉的到岸價(jià)只有90元，國(guó)內(nèi)奶粉的出廠價(jià)也只有60元，但一加上傳統(tǒng)渠道成本，消費(fèi)者買到手的零售價(jià)至少200元以上。
對(duì)于此番僅定價(jià)百余元，劉森淼并不避諱價(jià)格戰(zhàn)的因素，在他看來(lái)，新品牌要在最短的時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，品質(zhì)是首要，價(jià)格則緊隨其后。“考慮到目前國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格高昂，價(jià)格已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決心。”他同時(shí)透露，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，總投資36億元的5家自有牧場(chǎng)預(yù)計(jì)今年10月將陸續(xù)投產(chǎn)使用。
難以撼動(dòng)買“貴”心理
和君樂(lè)寶的“信心”相比，業(yè)內(nèi)專家卻認(rèn)為并不一定能夠如愿，并表示君樂(lè)寶這種電商和電話直營(yíng)銷售模式并不是創(chuàng)新，全球采用這種奶粉銷售模式早有先例，為何沒(méi)能普及，首先品牌做得好的快消企業(yè)并不在乎會(huì)因?yàn)槭褂脗鹘y(tǒng)渠道而虧本，另外更主要的是因?yàn)橄M(fèi)者的買“貴”心理，即所謂的“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。“君樂(lè)寶這種超低價(jià)營(yíng)銷過(guò)于勢(shì)單力薄，很難撼動(dòng)目前既有的奶粉市場(chǎng)價(jià)格格局。同時(shí)也給自身帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，即完全摒棄傳統(tǒng)渠道，而采用這種低價(jià)，消費(fèi)者是否會(huì)買賬是個(gè)問(wèn)題。”王丁棉說(shuō)。
盡管不能確定是否會(huì)顛覆嬰幼兒乳粉行業(yè)高價(jià)傳統(tǒng)，但業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為，至少君樂(lè)寶可以扮演一個(gè)攪局者的角色。