2012/5/1 16:41

被認(rèn)為引發(fā)肥胖的碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)，可口可樂公司開始調(diào)整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸，這是向星巴克的挑戰(zhàn)，更是可口可樂公司在品牌延伸上的大動向！

可口可樂，策略調(diào)整進(jìn)行時

近來，可口可樂公司在非碳酸飲料市場的拓展方面動作頻頻。

據(jù)報道，可口可樂北美公司已經(jīng)在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4，000平方英尺的店鋪。如果一切進(jìn)展順利，該公司的第一家咖啡店將于今年下半年開始運營，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜。同時，可口可樂北美公司正準(zhǔn)備為客戶提供一種名叫“遠(yuǎn)岸”的新熱飲，它是一種融合茶、拿鐵和咖啡的混合熱飲。新店開張后， “遠(yuǎn)岸” 將與數(shù)家老牌咖啡在加拿大市場上一爭高下。

溫哥華約克維爾區(qū)咖啡店云集，附近有五家星巴克，一家加拿大第二咖啡，三家與星巴克齊名的Timothys咖啡店，兩家Tim Hortons咖啡店，以及其它特色咖啡店。通常咖啡店的規(guī)模從500- 1500平方英尺不等。約克維爾擁有加拿大租金最昂貴的零售店。看來，可口可樂在此開設(shè)4，000平方英尺的咖啡店，的確是大動作地向星巴克提出挑戰(zhàn)，爭奪其高端客戶。

此外，可口可樂公司最新的咖啡口味汽水飲料Blak本月在美國上市。之前，可口可樂公司大張旗鼓地耗資數(shù)百萬美元開展宣傳攻勢。Blak是一種混合了自然口味與咖啡香濃味道的可口可樂， 它的熱量相當(dāng)于傳統(tǒng)可樂的一半，該產(chǎn)品的客戶群主要是成年消費者。

相對于銷量不斷下降的碳酸飲料，咖啡飲料屬于可口可樂公司為數(shù)不多的銷量增加的產(chǎn)品。雖說咖啡市場接近飽和，可口可樂公司還是希望以一種完全不同的理念吸引顧客，搶食咖啡飲料市場這塊大“蛋糕”。

碳酸飲料面臨艱巨挑戰(zhàn)

當(dāng)前在美國銷售碳酸飲料是一項艱巨挑戰(zhàn)。美國的軟飲料總體銷售情況20年來首次滑坡。普通可口可樂在美國的銷量下降了2%；健怡可樂和雪碧的銷量持平。2005年全年可樂利潤基本持平，為48。7億美元。

長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。美國疾病控制和預(yù)防中心的資料顯示，北美地區(qū)16%的兒童和青少年體重超標(biāo)。在減少兒童肥胖的呼吁等影響下，2005年8月，美國飲料協(xié)會宣布一項非強制性協(xié)議：小學(xué)校園的自動售賣機只賣瓶裝水及百分百果汁；初中校園內(nèi)的自動售賣機主要售賣瓶裝水、純果汁、運動飲料、不含熱量飲料及低熱量果汁飲料，而全熱量飲料及果汁飲料只在課后時間售賣；高中校園的自動售賣機內(nèi)軟飲料的比例不超過50%。

這一發(fā)生在美加的“肥胖門”事件，極大地沖擊著北美的碳酸飲料市場。迫使可口可樂進(jìn)一步調(diào)整其營運項目，加快向健康的非碳酸飲料產(chǎn)品方向發(fā)展。

可口可樂業(yè)務(wù)延伸勢在必行

可口可樂向非碳酸飲料延伸，其中一個重點是發(fā)展咖啡類飲料（熱飲、冷飲）。這一轉(zhuǎn)變符合兩大趨勢，第一，是符合飲料行業(yè)趨勢，第二，也是可口可樂全球品類調(diào)整的方向。

飲料行業(yè)近5年的發(fā)展，以不可辯駁的事實表明，碳酸飲料的增長已經(jīng)遇到了瓶頸，在部分地區(qū)，比如北美、西歐等，甚至出現(xiàn)了明顯了下滑。任何一家飲料企業(yè)，都需要以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，來對待這看上去還不是很嚴(yán)重的業(yè)績增長指標(biāo)。因為這絕不是某個單品（SKU）的銷量增減，也不是某個地區(qū)的銷量增減。撥開行業(yè)發(fā)展的迷霧，事實上，碳酸飲料正面臨著行業(yè)性的危機；而其他軟飲料、比如茶、果汁、乳品等，均有大幅度提升，比如茶和果汁，全球年增長連續(xù)幾年都超過5%，而在諸如中國等新興發(fā)展中國家，其增長率更是達(dá)到了10%，乳飲料的增長甚至能超過20%。作為全球碳酸飲料的老大，可口可樂，如果不認(rèn)識到這一行業(yè)性問題，是絕不可能的。某種意義上講，可口可樂的品牌延伸（準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是品牌在品類上的相關(guān)延伸），是順應(yīng)整個飲料行業(yè)趨勢；或者說，可口可樂本身就是飲料行業(yè)發(fā)展的一部分而已。

為了保持可口可樂持續(xù)的競爭能力，可口可樂在全球范圍內(nèi)開始調(diào)整其品類結(jié)構(gòu)。一個比較突出的轉(zhuǎn)變是，碳酸類飲料不再是其唯一性業(yè)務(wù)，慢慢過渡到主營業(yè)務(wù)，并努力向非主營業(yè)務(wù)或重要業(yè)務(wù)發(fā)展。結(jié)合這一調(diào)整，可口可樂相繼推出了水飲料、果汁飲料、含乳飲料、茶飲料，乃至咖啡類飲料。這些品項也分別在中國市場得到了準(zhǔn)確的落地，并獲得了預(yù)期的業(yè)績增長，可口可樂不僅與雀巢聯(lián)袂在中國市場推出了“冰爽茶”與“冰極茶”，而且自身也成功培育出天與地純凈水、水森活礦物質(zhì)水、冰露純凈水、酷兒果汁、爽白酷兒乳酸味飲料、保銳得運動飲料、果粒橙、陽光冰爽果茶、茶研工坊等一系列飲料產(chǎn)品。最近，可口可樂又與香港的“健康工房”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，繼續(xù)深入拓展“涼茶”飲料市場；而作為在北美等地開始運營的“遠(yuǎn)岸、Blak”等咖啡類飲料品牌，也必然會在中國進(jìn)行推廣。

以方便性飲用為主的罐（聽、瓶）裝咖啡飲料，和以現(xiàn)場調(diào)配為主的熱咖啡飲料，同樣存在著巨大的市場發(fā)展空間。加上可口可樂在全球飲料界教父級的品牌優(yōu)勢，憑借全球數(shù)萬個地區(qū)分銷商、數(shù)十萬個經(jīng)銷商和數(shù)以千萬計的零售商，從原先的咖啡飲料市場分得一杯羹是輕而易舉的，關(guān)鍵是可口可樂想讓自己成為怎樣的角色。而可口可樂在全球非常穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴雀巢，將有助于可口可樂建立向咖啡類飲料市場拓展的信心，并在事實上形成緊密的協(xié)同聯(lián)盟。

機會與挑戰(zhàn)并存

但是客觀評估可口可樂的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向瓶裝的即飲咖啡與向店鋪熱飲咖啡兩種拓展，其風(fēng)險性是不一樣的。即飲咖啡，是品牌延伸或者說是品類延伸的一個過程，整體會比較平穩(wěn)的；但其向咖啡店方向延伸，是一個行業(yè)性的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說是比較冒險?？煽诳蓸窙]有自己的商鋪，其原始的經(jīng)銷商體系、營銷隊伍等對于店面的經(jīng)營能力是空白的。因此，向咖啡店業(yè)務(wù)延伸，將會成為可口可樂未來業(yè)務(wù)的一個重要的投入領(lǐng)域，也是擺在可口可樂面前的一大挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)將區(qū)域性的店鋪模式，擴展到全球市場中時，這個挑戰(zhàn)將更加艱巨。