2021/7/5 14:55

2020年,年齡在20~25歲的消費者占比擴大了2.6個百分點,25歲以下的消費群體占比達到23%,這一群月均可支配收入在3500元的“Z世代”的消費者,每月用于餐飲的花費在700元左右。高額的消費表現出提高了他們的消費需求的提高——他們在注重口味的同時也十分注重體驗感,希望就餐的過程有社交功能,希望在餐廳獲得“有趣的刺激”并且釋放壓力、獲得滿足。主力客群的需求升級,要求餐飲品牌也隨之革新改變。在Z世代消費者中,女性顧客達到59.47%的高占比,這種“她經濟”的蔓延,也向餐飲品牌提出新的挑戰:產品和體驗為基礎的感官升級。“顏值打卡”、“即時滿足”及“感官放縱”逐漸成為這群客群對餐廳的需求。

在各連鎖餐飲品牌中,曾經以“文藝懷舊”為鮮明特色的探魚,是最先將“概念體驗”、“環境體驗”納入烤魚市場中的一個“探索者”。但不難發現,這幾年烤魚品類市場正持續地經歷著產品同質化以及風格被大量復制的“跟風借鑒”。經過走訪調研,我們看到自2019年起,探魚做了很多品牌升級上的嘗試,包括運用了全新的logo,增加了視覺化符號,產品的迭代,以及店面環境上也在煥新。從整體的改善狀況來看,探魚在品牌升級的過程中確實遇到了一些曲折。僅從年輕化的表達來考慮的品牌動作,并不能使品牌持續收到良性的市場反饋。但是,這種以顧客綜合體驗為核心,進行嘗試的方向是符合當下市場化趨勢的。在經過新一輪的沉淀之后,最近探魚似乎找到了一條新的道路——在深圳打造出了一個以“釋放”體驗感為主題的全新LAB門店。

【全方位升級,顧客體驗感成為關鍵詞】

據悉,在本次全新升級的戰略門店落地之前,探魚進行了長達3個月的市場調研與顧客調研。在這場詳細的調研中,對于在門店內會出現的所有因素都放在了調研范疇當中——產品、環境、服務、觸媒、舒適性、感官體驗等等。這也是這家LAB店與探魚其他門店相比完全不同的原因。探魚從市場與顧客調研得出的革新性結果,幾乎全部反饋在這家門店的方方面面。

首先最直觀的改變就是店面環境的升級,從感觀上給予了LAB店更加“實驗性”的外觀風格。黑灰搭配了部分的橙色色調,似乎代表了前期所表達的烤魚延續一萬年的火種和神秘原始氣息。在整體結構上增加線條分明的金屬感呈現出未來科技氛圍,映襯此次概念店的“LAB”實驗風格。進店后可以明顯感知到的是,這家LAB店從空間的應用上更能從顧客視角出發,設置了更多具有私密感的環繞式卡座,增加了隱藏在桌下的置物籠箱,卡座位置上的設計與自助的茶水臺與冰粉臺距離分配均勻。整體從店面設計開始,已經在提升顧客就餐時的舒適性與便利性。

第二個較為明顯的升級也是最核心的革新——產品。探魚全新LAB店的產品完全顛覆了探魚以往的產品結構和產品形式,在保留招牌主菜烤魚,維持川菜基因的同時,增加了許多創新融合型菜品。從菜品的設計上可以看到,探魚此次參考了日式料理、西餐、淮揚菜、粵菜、湘菜等各種經典菜系的招牌菜品,將它們與川菜相結合,研創出三十幾種全新的新式融合菜品。而且全新菜品中還有很多需要顧客“主動制作”的互動型產品,在創新豐富的同時也兼顧了精致有趣的互動體驗。釋放了更多就餐的樂趣氛圍,享受美食的同時也能增加儀式感。從這家店目前的大眾點評的評價內容來看,這些菜品呈現出較高的顏值,同時也具有很強的分享屬性,這一點也是對現階段消費者對美食的“社交需求”的一種即時滿足。開業不到一周已經躍升至深圳市川菜榜單TOP3,整體菜品的口味上也是可圈可點。

除空間和產品這些外在的表現外,探魚LAB店在服務上也做了全新的設計升級,打造更有溫度的服務體驗。據探魚市場部門工作人員介紹,歷經幾個月的服務流程和顧客觸點的梳理,讓探魚更加細化顧客在探魚就餐時更需要什么、更喜歡什么,推行更有針對性、更人性化的服務嘗試,與顧客之間進行更深層的聯結,這也是本次LAB店開設的重要戰略意義。

【突破傳統模式,“體驗經濟”是發展趨勢】

隨著新時代的消費由被動到主動,主動到互動,顧客消費的習慣和觀念得到重塑,越來越強調參與及親身體驗,使得“體驗經濟”成為席卷餐飲行業的全新概念。

體驗經濟概念在這家探魚LAB店最明顯的反映就是增加了“自助區”。其實餐廳里設置自助區并不是什么新興的概念,但從最近小紅書、抖音等分享平臺內容來看,這家探魚LAB店讓顧客“在自助區玩嗨了”。

這家店的自助區分為兩大部分,首先是探魚摒棄了其他門店統一的自助檸檬紅茶,采用了由顧客自主DIY的新鮮百香果茶飲,口味、溫度和搭配方式完全讓顧客自己決定、配比。同時還有涼菜、水果的免費暢吃,提升了整體的高性價比感受。

另一個很有趣的地方在于,探魚LAB店專門開辟出了一個專區,將消費者普遍認為最極致的川式解辣產品——冰粉,獨立出來成為單獨的吧臺。在專屬冰粉吧臺上,可以看到三種冰粉基底,十九種配料。根據官方的計算統計數據,這些配料至少能組合出17000+種冰粉的配方,這種多樣性、自主性強的互動體驗,在“就餐社交”的場景中發揮出極強的分享性與傳播性,也算是一種獨特的“餐廳概念體驗”。

通過目前探魚LAB店的經營表現,能夠看到,這是探魚品牌以“顧客體驗”作為品牌的核心動力的一次重大的戰略動作。許多大膽嘗試以及顛覆性的升級,都是企圖鉆研更符合市場和顧客需求的產品和服務,讓顧客在探魚就餐的過程中擁有更優質的體驗。

據悉,未來探魚品牌還將進行一系列的戰略性升級革新,企圖從傳統餐飲市場中尋找出更具特色的“破圈”方式。同時,這種以顧客體驗為導向的升級方向,也是當下餐飲品牌提升競爭力的核心武器。我們期待,更多的餐飲品牌能以全新形象為品牌賦能,以獨特差異化服務為品牌注入新鮮血液,為餐飲行業尋找出更潮流化的發展趨勢,為餐飲市場擴張出更大的市場空間。