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2013/10/31 09:30
導語：是“半價桶”還是“桶半價”？“洋快餐”肯德基本周推出的一款促銷套餐“半價桶”在火得頻頻斷貨停售之外，也遭遇不少爭論。
消費者的困惑并非空穴來風，商品的價格策略有著多層維度。
“此桶”非“彼桶”？
用戶偏好具有持續性
“快到月末，錢包君又瘦骨嶙峋了？全新省錢神器即將華麗登場，桶桶半價！”和這堆討喜的廣告語一起，“洋快餐”肯德基在本周掀起了一輪為期兩周的“半價桶”風潮。
剛剛面市三天，“半價桶”卻遭遇不少精明消費者強烈吐槽。三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅……給“半價桶”的食物一一留了影，果殼網編輯“玉子桑”的一條技術帖“半價桶到底值不值”收獲了上萬次的轉發。
“全家桶標價是75元，半價桶卻是48.5元，說好的‘半價’呢？”這條帖子問出了不少消費者的困惑之處。對此，肯德基餐廳相關負責人作出回應，“半價桶其實是一款新產品組合，名字源自里面產品的價格均是餐牌價的一半，并不是全家桶半價。”
看來，“此桶”非“彼桶”。
“百事可樂和可口可樂，從飲料成分構成而言差別并不大，卻各自有著固定消費人群。消費者在某一段時間內有著固定的‘偏好’。”中國人民大學經濟學院副教授韓松分析認為，肯德基此舉是基于用戶偏好的一種“模糊營銷”。
“記得和爸媽一起吃的第一頓肯德基，便是‘全家桶’。”在不少“80后”的記憶里，有著好多塊吮指原味雞和雞翅的“全家桶”從記事起就已是肯德基的招牌。
“從商家的營銷策略而言，它并不會嚴格區分新舊兩款產品。恰恰相反，前一款產品的龐大消費群是一種資源。”韓松認為，伴隨互聯網發展下信息時代的到來，消費者每天接觸到海量的商業信息，這也使得商家不再極盡詳細地介紹商品內容，而是“借力打力”，采取各類模糊營銷策略。
半價是年底“大讓利”？
“除權價”引來規模擴容
仔細瞧瞧這款“半價桶”套餐：三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅、兩塊香辣雞翅、一份小薯條、一只葡式蛋撻、一杯土豆泥、三杯中杯可樂。肯德基餐廳的價目單顯示，所有食物的原價是97元，半價桶標價則是48.5元，剛好一半。
那到底該如何看待“半價”？
“觀察一款產品的定價，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。”北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價可以分成長期定價和短期促銷戰略兩類。
“大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當勞這些‘洋快餐’消費，各式各樣的優惠券越來越多。”賴陽說道，盡管打著“優惠”的名目，肯德基的“優惠券”實際已成為一種長期價格。
“兩只葡式蛋撻，原價12元，優惠價8.5元。”在賴陽看來，這樣的優惠券價格背后是一番嚴密的市場調研，“作為長期價格，售價不低于成本是一條‘紅線’，而伴隨購買人數增加帶來的收益，也能在一定程度上彌補降價損失。”
同樣是“優惠”，賴陽表示，“半價桶”卻是一種短期促銷戰略，“它更像是上市公司在某一特定時間采取的‘除權價’。”
所謂除權價，指的是上市公司通過給股東分紅、每股送紅股的方式降低自家股價，一方面提高既有股東的積極性，另外股價降低也能吸引更多人“入伙”。“肯德基就是這樣，短期內的大幅降價是為了增強用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時也是為了吸引更多的消費者目光。”
“上校雞塊”加入新組合？
搭售銷售引發規模經濟
和已經成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價桶”也在產品內容上做了調整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊；少了1對雞翅、多了1份迷你薯條；少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。
這只是為了和前一款產品有所區別做出的隨意搭配嗎？在韓松看來，這背后恰恰是經濟學領域里一個非常有趣的“打包”話題。
為什么很多電腦制造商會免費提供并不便宜的正版辦公軟件、系統軟件？為什么旅游景點既有通票，又有單獨售票？這些都是典型的“打包”案例。
“商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯系時，那么就可以節約銷售成本，從而獲取規模經濟。比如軟件產品很在乎產品的兼容性，如果買回的電腦裝不下很多軟件，那電腦的吸引力就會大大打折。而二者搭配就可以引導顧客需求。”韓松說。
“在肯德基的這個案例中，商家通過價格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨購買的人，又能帶動產品銷售額，從而賺取更大利潤。”韓松表示。
“在商品的定價環節中，消費者的消費心理、消費行為同樣重要。”韓松說道，消費者在選購商品時的從眾心理，也讓企業能夠用定價策略獲得消費者為得到一定數量的某種商品所愿意支付的數額與實際必須支付的數額之間的“剩余價值”。