客戶端
2013/10/14 10:02
導語：互聯網傳播的低門檻讓不少餐飲企業參與到這場營銷戰中，專注消費投資的天圖資本高級合伙人王岑在接受南都記者采訪時表示，對于餐飲企業，互聯網營銷并非唯一的選擇，脫離產品和服務本身的互聯網營銷充其量是一場炒作，同時他認為，取勝的幾率越來越小，成本也越來越高。
拷貝餐飲O2O鼻祖
回到2009年，在美國洛杉磯，幾乎每周周三的晚上9點，都會有百名市民聚集在一起等待一輛流動快餐車的到來。其實，快餐車賣的韓式煎玉米卷并沒什么新意，而且這個快餐車也非高檔貨，是什么讓市民趨之若鶩？關鍵在于這輛名為Kogi的快餐車借助Twitter等網絡力量的武裝以及病毒式的口碑傳播，捕獲了無數洛杉磯人的胃。
那廂為玉米卷排起了長龍，這廂不到10平方米的煎餅店遭上萬粉絲“圍觀”。比如，開在北京的黃太吉煎餅近一年通過制造話題集聚了不少粉絲。比如“老板開奔馳送煎餅”、再比如搭乘情人節、光棍節的順風車舉辦活動，制造噱頭。幾乎分文不用地就賺足關注度，僅新浪微博粉絲便達到5萬多人。
互聯網思維究竟為餐飲業營銷帶來了什么？
品途網首席執行官劉宛嵐向南都記者分析：“一般來說，當大家看到熙熙攘攘的客流都會感覺很有購物欲，并且都愿意去很多人等位的飯館吃飯。”這些新興的餐飲企業通過網絡營銷帶來的流量和粉絲恰是互聯網思維中較為重要的一點。
雖然互聯網傳播的門檻在不斷降低，但真的就是發微博、發微信和制造話題這么簡單嗎？非也。投資人麥剛上月發微博在談及投資黃太吉的原因時提到，他認為一個公司在互聯網下單流程、顧客體驗機制和排隊系統等能力都是其進行營銷的保障，并不是簡單地制造話題那么簡單。這一點在麥剛投資的果酷網上也有體現。果酷網創始人賈冉沒有用互聯網營銷，而是選擇比較好入手的水果切，運用IT技術去開發系統、控制訂單流程和建立采購體系。
在王岑看來，互聯網對于傳統餐飲行業，一般來說主要扮演兩個角色：第一是渠道，將傳統的線下轉到線上；第二是新的營銷工具，即傳統餐飲行業利用互聯網可以加快商家與用戶的互動。他分析說，以前消費者和商家多習慣用電話等方式來進行聯系，現在微信、微博等互動平臺的快速發展，在一定程度上加深了消費者與商家的互動，消費者可以隨時提出意見，讓商家改進，商家越做越好，同時用戶需求也得到了進一步滿足。
雖然互聯網營銷的準入門檻變低，但還要看到，隨著越來越多的營銷公司加入新媒體營銷的隊伍，微博、微信等平臺的營銷成本事實上也越來越高起來。王岑認為，不同餐飲企業可以根據自己的目標消費者進行評估做出權衡后來選擇營銷方案，互聯網并不是唯一選擇。他向南都記者反復強調，切記不要過于夸大互聯網營銷，回歸到商業的本質，最終消費者還是要買產品，享受服務。
深挖炫食族心理
與其說越來越多的炫食族喜歡炫食物，倒不如說他們在炫品牌。
麥剛曾在微博上提到，互聯網對傳統餐飲行業的改變也表現在品牌內涵上。他說：“比如吃黃太吉和在大街上買煎餅果子的感覺肯定是不一樣的，后者會讓人覺得很屌絲，而前者對許多人來說就意味著小資。”也難怪，越來越多的人心甘情愿去做餐飲企業的“推廣大使”，將食物圖片分享給朋友，還不忘@一下這些商家。
劉宛嵐認為，互聯網為傳統的餐飲企業格局帶來一些變化。一些新興的餐飲企業有了更多的機會，如黃太吉和雕爺牛腩在很短的時間里就可以讓很多人知道，吸引了大量粉絲，塑造了一個很“潮”的品牌概念。
談到品牌傳統知名餐飲企業，王岑拿“食在廣州”做了一個比喻。他認為，做餐飲品牌，不妨首先到廣州學學餐飲業。他認為做餐飲最基礎的還是做好產品，這是品牌的關鍵和保證。“食在廣州”的招牌并非一朝而就的，而是經過多年的累積和沉淀。王岑說：“要清楚，國內的餐飲業更多是講究老字號和口碑的，這也不是一兩年能建立起來的。對于傳統餐飲行業來講，互聯網只是一個趨勢。如果說是顛覆性，就存在夸大的成分了。回到商業本質，商家需要賺錢，消費者享受服務和產品。”
王岑做了一個很形象的比喻：“很多人都說，傳統企業觸電、觸網后就好像插上了翅膀，但不要忘記了，會飛的動物都需要一個可以支撐的軀干。餐飲業也如此，產品本身就是軀干，軀干要做好，千萬不能翅膀很大，軀干很小。如果產品不做扎實，而一味地去追求營銷等其他新潮形式，那恐怕只是為炒作而炒作，對品牌無益。”
不過，王岑也建議，類似廣州這樣的城市以及傳統的品牌餐飲企業，不妨多了解下年輕消費群體的消費習慣，充分利用互聯網來宣傳一下，既能做口碑營銷，同時又能進行互聯網宣傳，再加上扎實的產品和服務，可能才是真正插上了翅膀，也是未來打響品牌的“王道”。
打通餐后反饋鏈
互聯網思維說到底應該是從用戶角度出發的一種思維，商家用心去感受用戶需求，并降低體驗門檻。對于傳統餐飲行業，重點還是應該放在菜品和服務上。劉宛嵐向南都記者分析，像綠茶、外婆家等餐館每天的客流都很大，很多人等位，其實說到底，就在于他們對用戶需求把握是最到位的。在用戶需求上，王岑的回答通俗易懂。他認為就是“用戶能吃到好吃的東西，享受到到位的服務”。南都記者注意到，其實黃太吉等在大眾點評的評價并沒有其關注度那么高，對此，劉宛嵐說：“至于黃太吉、雕爺牛腩這些新興的餐飲品牌是否能取得長期的優勢，還有待時間驗證。”
做生意總是離不開回頭客，即互聯網上常說的“用戶黏性”。劉宛嵐認為，在這方面海底撈是一個經典范例。她認為海底撈就通過體貼的服務黏住用戶，包括線上的外賣，也是利用互聯網黏住用戶的手段。
針對餐飲企業來說，在用戶體驗上，傳統餐飲產業可以克服哪些弊端？
王岑向南都記者分析，從用戶的角度來看，以前經營傳統餐飲產業的大多都是50后、60后和70后，他們的關注點一般在產品，食材等方面。現在80后、未來很多90后加入創業的隊伍，這些人的優勢在于對新的營銷工具更了解。比如互聯網通過跨地域的傳播，可以讓產品很快地傳播出去，同時拉近商家和消費者的距離。互聯網可以跨越地域進行傳播，讓更多消費者都來享受好的東西。同時也可以對相對較差的餐飲商家起到監督的作用。
劉宛嵐說：“傳統餐飲的主要弊端是不太注重后續用戶反饋的跟進。一個完整的體驗包括去就餐之前、就餐過程、就餐之后，餐館可以通過互聯網加強餐前與餐后跟用戶的溝通。”
[贏家啟示]
Kogi：借力Twitter狂吸粉絲
沒有固定營業場所的小攤小販也能在餐飲界闖出名堂？在美國，一輛名為Kogi的銷售韓式煎玉米卷的快餐車，借助Twitter等網絡力量的武裝以及病毒式的口碑傳播，短短幾個月就成為當地知名度最高的流動飯館之一。
論出品，煎玉米卷只是一種極其普通的大眾小吃，但Kogi卻掌握了web2.0的精髓：互動溝通、實時反饋。由于流動快餐車要滿城轉，無法對下一站的銷售進行宣傳，K ogi的成員就干脆在Twitter上實時通報餐車的方位。當警察將Kogi從某個街角轟走時，粉絲們可以從Twitter知道下一站的地點，搶在警察到來前等候；當Kogi遲到時，又會在Twitter上解釋原因，發出“再等我們10分鐘好嗎？永遠的煎玉米卷”等信息，讓開始動搖的食客們繼續排隊等候。
此外，Kogi還會想盡各種方式與食客們進行溝通，比如要求粉絲們為其出謀劃策，幫助設計T恤衫并給Kogi的餐車起名字等。食客之間也可以通過網絡進行互動：在Twitter上分享各自買Kogi煎玉米卷的經歷，把相關的視頻、圖片上傳到官網、YouTube、Flickr等。這不但有助于維持老顧客對K ogi的興趣，而且相當于為K ogi打免費廣告，網羅更多潛在的消費者。事實上，新的食客在很大程度都是受到Kogi在Twitter上的帖子誘惑，網絡上的口口相傳進一步擴大Kogi的宣傳效應。
第一人稱
一人做菜一人當
為保持菜品高復制性，雕爺創新廚房一個廚師只做一道菜
講述嘉賓：
雕爺牛腩創始人雕爺
傳統的互聯網都以做團購、送優惠券等形式經營，而目前應用互聯網營銷的方式有兩點，一是微博引客，二是微信留客，在用戶體驗上及時發現問題和迅速解決問題。對于雕爺牛腩而言，互聯網是經營中的一塊重要基石，從品牌的宣傳推廣、和顧客的溝通互動到對菜品的改進、服務的提升等各個方面無不滲透著互聯網思維，效果也比較顯著。
比如，我們的菜單每月一小換，三月一大換，這個“換”都遵循顧客的意見，菜品的淘汰是由顧客通過微博或微信投票決定，新菜品的敲定也由邀請的新老顧客試吃敲定。相比之下，傳統餐飲行業常常以“以顧客為中心”作為經營口號，但是他們很難及時收到顧客的意見及感受，這就是互聯網思維迭代行業傳統思維的可貴之處，它的及時性和便利性在此彰顯了作用。有一次，顧客用餐時發現湯溫度變低，抱怨到了微博上，管理層在微信群里立即商討解決對策，重新制定SO P標準，控制出品溫度。
在菜品出品方面，很多傳統餐飲只注重口味，但是口味上很難做到滿足大眾，比如北方人和南方人的口味很難達成一致，所以，不能把目光只拘泥在口味上，菜品的味道會眾口難調，但我們發現消費者對儀式感和精致度的認同則會有大眾趨同的狀態。目前雕爺牛腩不僅是通過菜品的美味來吸引顧客，還有服務的體貼、環境的優雅、菜品的精致。
由此，我們不僅通過互聯網化手段提升運營效率，從互聯網得到的數據統計也優化了供應鏈———借助互聯網敏銳地捕捉到消費者的需要，以此改變菜品結構；通過互聯網和顧客溝通互動，進行出品方式的預測。我個人認為，餐飲業在歷史上從未出現過如此高效的傳播溝通方式，從長遠來看，這種經營模式會給餐飲業帶來新的改觀。
有觀點認為，用互聯網做餐飲，如果只做一家店，受地域性、場地容量等影響效果會大打折扣。雕爺牛腩從一開始就設計走發展連鎖的路子，而做連鎖面臨的最大問題是人力儲備和菜品一致性，于是我們砍掉了傳統中餐廳里的優秀的終端廚師，保留了創新廚房和中央廚房的頂尖廚師和各門店現場操作廚房的普通廚師。我們菜品基本保持在12道左右，在雕爺牛腩的創新廚房，一個廚師只做一道菜，這樣保持了菜品的高復制性，并且將我們菜品的出品維持在一個較高的水準。
總的來說，開業未滿一年的雕爺牛腩能有比較出彩的表現，互聯網起到很大幫助，其他餐飲行業的互聯網O 2O行為可能只停留在優惠券、團購這一淺層動作上，而雕爺牛腩把互聯網思維O 2O理解得更為廣義一些。未來互聯網還有可能進一步深入餐飲行業的，但這需要結合不同品牌的不同營銷策略而定。
連鎖模式速配互聯網思維
講述嘉賓：達鑫投資董事總經理徐文輝
沒有地域限制，互聯網營銷引來的客源才能有效消化
餐飲行業與互聯網結合是個好趨勢，起碼在營銷手段有了新的嘗試，但如果說傳統餐飲要藉此得到顛覆性的改變，目前來看似乎還不太可能。
事實上，互聯網對餐飲的影響主要在信息流方面，比如找餐廳、點菜、結賬支付、餐后點評、分享互動等，現在都可以通過互聯網工具來完成，比起傳統方式更加便捷；借助微博、微信等社交媒體的推廣，餐飲品牌的影響力也會得到放大。
但傳統行業終究有其自身的特點，互聯網并不能解決所有問題。首先，互聯網最大的特點是沒有地域性，而餐廳恰恰是有地域性的，即使網上推廣反響強烈，但最終來消費的還是以本地食客為主，對于外地的食客來說，營銷效果有限。其次，通過互聯網可以給餐廳帶來更多客源，但餐廳場地始終容量有限，未必能消化得了。食客可能要大排長隊，就餐環境、出餐速度等客觀條件都不是互聯網可以左右的，甚至在人滿為患的情況下，能否提供優質服務都是個問題。更不用說菜品創新、采購、加工等核心環節，靠的都不是信息和數據，很難應用互聯網思維。
所以互聯網對于傳統餐飲行業只是錦上添花，能起到輔助性作用，但遠沒有真正深入進餐飲業。如果餐廳本身出品好、經營好，那么借助網絡的力量會進一步提升知名度和美譽度；如果出品質量不過硬，那么盡管通過互聯網在短時間內能吸引大量食客，但大家體驗過以后覺得不好，回頭機會自然也就很少，甚至會在網上積累負面評價。歸根到底，做餐飲靠的是口碑和回頭客，而不是一時的風頭。
有些餐飲企業可能會想走連鎖的路子，這確實有助于進一步發揮互聯網的優勢———店面夠多、分布夠廣泛，上述的地域性限制就不存在了，互聯網引來的客源也就能夠有效消化。不過，要想連鎖得好就不只提升出品質量那么簡單了，還要看每家店的品質能否保持一致，這需要形成一套完善的管理機制，還要儲備管理人才———一般來說，培養一個合格的店長可能都要花上幾年時間。對于當下這些初創的、有志于用互聯網改造傳統餐飲的企業來說，可能還有很長的路要走。