2012/5/1 16:24

華潤(rùn)雪花近期在北京投放的新品“原汁麥”啤酒被燕京啤酒以高價(jià)置換，并準(zhǔn)備在雪花啤酒經(jīng)過(guò)了風(fēng)吹日曬雨淋多日以確保啤酒變質(zhì)后，再重新以低價(jià)投放到市場(chǎng)。不但讓消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒口味有所微詞，也讓其終端價(jià)格混亂，進(jìn)而達(dá)到排擠雪花的目的。陰謀終究是陰謀，總有被揭穿的時(shí)候。燕京現(xiàn)在應(yīng)該反思的不是如何讓自己的陰謀持久，而是如何憑自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

如今，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一瓶啤酒從過(guò)去幾角錢(qián)的利潤(rùn)到現(xiàn)在的幾厘錢(qián)甚至少之更少。在“終端制勝”的今天，啤酒企業(yè)“掌控終端也就掌握了市場(chǎng)份額”是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者見(jiàn)面，既是一種短期內(nèi)最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但燕京啤酒一直以來(lái)就堅(jiān)持這樣做。為實(shí)現(xiàn)“壟斷終端”這一目標(biāo)，燕京啤酒采用贈(zèng)送冰柜、高價(jià)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等做法，這讓營(yíng)銷(xiāo)成本猛漲，進(jìn)而削弱了凈利潤(rùn)。另外，燕京啤酒強(qiáng)行“填鴨”式地強(qiáng)迫北京當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只能享受一種口感（不同品牌啤酒口感相差甚大），挾持消費(fèi)者安于這一現(xiàn)狀，這不但不能真正培養(yǎng)出顧客忠誠(chéng)度，反而使顧客對(duì)燕京品牌產(chǎn)生逆反心理。在燕京所未到達(dá)的便利店、大型超市等終端，各大啤酒品牌的暢銷(xiāo)度才真正顯出其各自真正的顧客忠誠(chéng)度。

美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。顯然，燕京啤酒這一搶占終端的手法只會(huì)讓消費(fèi)者暗罵，在無(wú)計(jì)可施時(shí)“忍氣吞聲”，而一旦有逃離機(jī)會(huì)便溜之大吉。

伴隨著中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)逐步充分，啤酒企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必然要停止惡性競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)時(shí)代，啤酒廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)，顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐漸學(xué)會(huì)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，把更多精力放在自身而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，因?yàn)榇蛟熳陨淼膬?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力比機(jī)械地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有可持續(xù)發(fā)展性。

燕京啤酒靠惡性的競(jìng)爭(zhēng)手段確實(shí)戳傷了雪花，可對(duì)燕京啤酒來(lái)說(shuō)，為了支持這種手段投入了巨大的精力和金錢(qián)，還僅僅是一時(shí)保住了市場(chǎng)，而且給消費(fèi)者留下了“黑社會(huì)”的負(fù)面品牌形象。這是一種典型的負(fù)和游戲的做法，損人且不利己。

燕京啤酒的做法雖然不妥，但它讓消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒產(chǎn)生反感進(jìn)而放棄雪花的思路則給了我們另外一種思考。既然同樣是競(jìng)爭(zhēng)，燕京啤酒為什么不跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣思維，真正致力于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度呢？

至2008年，華潤(rùn)雪花在北京及周邊地區(qū)產(chǎn)能已達(dá)120萬(wàn)噸，包括平谷工廠、秦皇島工廠、燕郊工廠等，至此，華潤(rùn)雪花在產(chǎn)能上已擁有全面進(jìn)軍北京的資本。雪花啤酒遲早將進(jìn)入到北京地盤(pán)，燕京啤酒惟有真正專(zhuān)心于產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)新，才能牢牢抓住消費(fèi)者，也只有這樣它才能使自己不管在守成，還是在進(jìn)攻時(shí)都做到堅(jiān)不可摧。