2012/5/1 16:22

4月21日，各大網絡瘋傳紅罐裝王老吉母公司加多寶集團向玉樹災區捐款1.1億元，與2008年的網絡傳播手段如出一轍。

與此同時，越來越多的加多寶員工向媒體自爆公司變相裁員，經過2008年的暴增行情，王老吉的市場業績趨于平緩，加多寶的多元化發展計劃由謹慎態度轉向強勢營銷，此次捐款營銷的重點已經由“王老吉”涼茶轉向了“昆侖山”礦泉水。

加多寶內部人士認為，經過2008年的成功品牌營銷，王老吉品牌的市場邊際效用已經越來越低了，況且該品牌并非加多寶自主擁有，品牌價值并非企業所最終需求，因此，未來的營銷重點將在“昆侖山”。

因此，王老吉的“變相裁員”一說被越來越多的企業員工抱怨，從去年底以來，王老吉的勞資糾紛不斷。

“多加寶終究沒有走出急速擴張和業務多元化的危險之路。”新華鄭鈞策略品牌管理人士認為，由于加多寶企業自身缺乏產品品牌，因此，管理者不得不多元化自創品牌，這也是加多寶最大的發展瓶頸。

王老吉裁員？

近期見諸媒體的加多寶裁員事件源起去年。據東莞長安一位加多寶員工介紹，去年國慶節開始，公司實施綜合工時制，導致員工加班費大減，許多員工拒絕簽字，該部分員工被人力資源部“勸辭”。

去年11月24日，北京10名加多寶被“勸辭”員工在加多寶集團的公司大門口抗議。與此同時，杭州、上海和東莞也有多名員工聲援抗議。

在北京加多寶部分員工多次去北京亦莊開發區勞動局反映情況后，北京加多寶集團人力資源部承諾不再實行綜合工時制度，并將10月份扣掉的加班費補上，但是對“勸辭”員工補償沒有達成協議。

“加多寶并沒有真正意義上的裁員，而是通過降級和外調等方式使員工自動呆不下去了，因此，公司確實不用補償。”該東莞加多寶員工說。

記者未聯系到加多寶人力資源部，但從業內了解，加多寶創始人陳鴻道信佛，講究人性管理，一直不主張公司主動裁員。“過去多年一直是加多寶高速發展期，不斷需要補充和儲備人才，而去年不一樣，企業經營進入平緩期，之前擴充過多的人就成了累贅。”品牌管理研究者鐘超軍認為。

從2003年到2006年，加多寶開始戰略布局兩廣以外市場，在原東莞生產基地基礎上，保持每年投資一家新廠的速度。2007年，加多寶加快擴建步伐，僅這一年即投資1.25億美元在杭州和武漢兩地建廠。

2008年，加多寶憑借成功營銷，使該公司當年銷售猛增，超過100億元，比2007年幾乎翻一倍！

同時，加多寶在杭州、北京、武漢的分廠相繼投產，集團將大陸管理中心總部遷往北京，以加強北方市場。

記者從加多寶官方網站看到，該公司人力資源部在網上招攬人才時間全部集中在2008年下半年，涵蓋各個分廠和華北、華東、華南和東北各區域。

在近年中的高速擴張中，加多寶員工已接近1萬人。“人員漲得太快，加多寶目前面臨的挑戰不是來自外部，而是內部的人員管理，這1萬人如何保持其 2003年時的執行力，是加多寶需要著手解決的問題。”業內人士表示。

多元化挑戰

“關鍵是未來公司的投入重點不在王老吉，而是昆侖山了。”上述加多寶員工認為。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。

“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰，且北方涼茶飲料市場容量有限。”王老吉內部人士說，“但王老吉當初為了走出兩廣，開拓北方市場，對產品稍作了改良，減少南方人比較習慣的藥味，增加了北方人能接受的甜味。”

據了解，此次改良導致習慣中醫養生的南方市場消費者覺得很不習慣，口味太甜膩，因此，王老吉在兩廣市場后發無力。

更嚴峻的是，加多寶擁有的紅罐王老吉商標系從廣藥集團租賃而來，據廣藥集團公開資料顯示，加多寶使用該商標期限最多至2017年。

2007年，加多寶就已經開始尋求自創品牌之路，斥資5000萬美元在青海玉珠峰建設礦泉水廠。該生產基地占地面積250畝，共分兩期建設，一期投資2000萬美元，全部建成后預計年產高達2000萬箱礦泉水。該工廠于去年底投入運營。

加多寶集團企業傳訊首席代表田威介紹，經過溫州、深圳兩地一年的試銷，目前加多寶旗下的“昆侖山”礦泉水已在全國30多個省市的大城市全面上市。其中，510ml的“昆侖山”礦泉水每瓶定價為5元。

加多寶對于昆侖山礦泉水寄予厚望。“我們將投入優質的資源，將其打造成中國高端水的領軍品牌。”加多寶營銷副總陽愛星說。

從2009年投產試銷以來，加多寶加大了對“昆侖山”的推廣力度，繼2009年初贊助廣州亞運會成為“2010年廣州亞運會官方唯一指定飲用水”之后，又和中國國家網球隊合作，成為“中國國家網球隊專用飲用水”。

此次玉樹地震成就加多寶意外的營銷機會，該公司向災區捐送1萬箱“昆侖山”，使所有關于救災的新聞報道圖片和鏡頭中到處都有“昆侖山”出現。

但業內人士認為，至今，“昆侖山”尚未從高端飲用水市場中尋找到差異化市場訴求點，而礦泉水市場向來競爭異常激烈，王老吉的多元化前途未卜。

(本文來源：21世紀經濟報道 )