2012/5/1 16:19

從營銷角度講，“Win2008——?jiǎng)倮袊笔且淮谓Y(jié)合了奧運(yùn)元素的符號(hào)營銷，肯德基借助新浪“我的2008”主題活動(dòng)為傳播平臺(tái)，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號(hào)營銷給人一些啟示。

連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個(gè)省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀看。據(jù)悉，這是由新浪和肯德基聯(lián)合舉辦的“Win2008——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)，希望以這樣的方式激發(fā)國人的團(tuán)結(jié)意識(shí)，一同為四川同胞、為中國奧運(yùn)健兒加油吶喊。那么，肯德基的營銷符號(hào)是否真能被消費(fèi)者所記住，達(dá)到預(yù)期目的呢？

從營銷角度講，“Win2008——?jiǎng)倮袊笔且淮谓Y(jié)合了奧運(yùn)元素的符號(hào)營銷，而類似的營銷手法在2008年并不少見。例如麥當(dāng)勞推出的奧運(yùn)加油操；李寧護(hù)圣火活動(dòng)的“”(雙引號(hào)符號(hào))標(biāo)示，以及百事可樂“全民上罐、舞動(dòng)中國”的手勢(shì)都借“符號(hào)”作為活動(dòng)的基點(diǎn)。可以說，符號(hào)營銷在中國2008奧運(yùn)年呈走俏之勢(shì)。

符號(hào)營銷，需迎合社會(huì)背景

剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營銷活動(dòng)中，不加修飾地對(duì)自身品牌大書特書，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營銷中，改變策略以迎合消費(fèi)者的心理狀況。

符號(hào)營銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細(xì)琢。

肯德基借助新浪“我的2008”主題活動(dòng)為傳播平臺(tái)，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號(hào)營銷給人一些啟示。

符號(hào)營銷，媒體投放要穩(wěn)妥

目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評(píng)判網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號(hào)營銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達(dá)到預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶粘性 (Magnetism)的價(jià)值是否合適。“Win2008——?jiǎng)倮袊苯栊吕恕拔业?008”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是基于此考慮。

首先，任何營銷活動(dòng)開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對(duì)密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為活動(dòng)帶來足夠關(guān)注，這也是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值的基本條件之一。

目前，新浪的注冊(cè)用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動(dòng)自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時(shí)整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。

其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動(dòng)的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。很多品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)投放效果疑慮重重，也是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力并不放心，害怕互聯(lián)網(wǎng)無法幫助企業(yè)樹立高端、權(quán)威的品牌形象。

可以說，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任與認(rèn)同，是這個(gè)媒體平臺(tái)是否合適的關(guān)鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經(jīng)過10年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉(zhuǎn)載，從而形成二次甚至多次傳播。

入口設(shè)置明顯，引網(wǎng)民關(guān)注

用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價(jià)值，用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度。肯德基在確定投放目標(biāo)的時(shí)候，顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財(cái)經(jīng)等頻道的用戶粘性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的認(rèn)可。

另一方面，“我的2008”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動(dòng)中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放。據(jù)介紹，“Win2008——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)自6月2日上線以來，短短一周時(shí)間，新浪活動(dòng)專區(qū)的瀏覽量就已經(jīng)突破170萬。

符號(hào)營銷，策略要得當(dāng)

任何營銷活動(dòng)的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ吕薎MPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念以“選擇決定營銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“Win2008——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動(dòng)性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營銷方法。

此次活動(dòng)在創(chuàng)意符號(hào)的抽取過程中，“Win2008——?jiǎng)倮袊睆拇蟊娕e手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利 (Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。活動(dòng)通過對(duì)符號(hào)“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費(fèi)者的共鳴。

同時(shí)，活動(dòng)必須與消費(fèi)者達(dá)成深層互動(dòng)，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——?jiǎng)倮袊背浞质褂昧硕喾N互動(dòng)產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營銷平臺(tái)。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號(hào)召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來Win”板塊中，網(wǎng)友可對(duì)自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢(shì)。多種互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對(duì)肯德基的品牌理解，并為線下活動(dòng)積累人氣。

精準(zhǔn)把握營銷時(shí)機(jī)

此外，符號(hào)營銷的舉辦對(duì)時(shí)機(jī)的把握要十分精準(zhǔn)：一方面，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團(tuán)結(jié)，這就讓活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的“團(tuán)結(jié) ”、“勝利”主題更加易于接受，進(jìn)而讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與熱情。另一方面，活動(dòng)在奧運(yùn)開幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運(yùn)的有效捆綁，成為借勢(shì)奧運(yùn)的非奧運(yùn)營銷。這種與奧運(yùn)巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一。

總之，由鮑德里亞提出的“符號(hào)價(jià)值”理論，通過實(shí)踐被轉(zhuǎn)化為營銷概念，表明了國內(nèi)營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，積極為客戶創(chuàng)造價(jià)值的舉動(dòng)也值得關(guān)注。然而，“符號(hào)營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實(shí)施的過程中，注重方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)令企業(yè)滿意的營銷效果。