2024/9/13 15:20

產(chǎn)品是固定的，如何根據(jù)不同節(jié)日屬性、消費(fèi)場景需求，重新包裝和宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，是順利打開節(jié)日市場通路的關(guān)鍵。

例如在中秋，零食糕點(diǎn)這個(gè)類目是最容易爆量的，它們的打法也能給其他品類一個(gè)很好的參考。

借此機(jī)會，我們與這個(gè)品類的代表品牌——南臺月聊了聊，關(guān)于中秋營銷背后的策略變化和思考，他們是如何洞察消費(fèi)者，又是如何做到品效合一的。

對于許多成都人而言，每年的中秋，南臺月酥皮月餅的味道，就是他們最懷念的味道，三十年始終如一。

對于他們而言，小時(shí)候和爸爸媽媽、爺爺奶奶一起吃南臺月酥皮月餅，自己組建家庭后，也和子女繼續(xù)傳承和分享這一味道。

于是，在南臺月三十周年之際，南臺月在8月31日的下午，邀請了多組家庭一起來到位于成都新津的工廠一探究竟，和消費(fèi)者一起探尋南臺月酥皮月餅背后的秘密。

這些家庭都是對南臺月有一定認(rèn)知的用戶，而南臺月從手工酥皮月餅開始，聯(lián)動成都多種非遺文化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一場非遺之旅。

早在2021年9月，成都南臺月酥皮月餅制作技藝就正式列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

為了傳承非遺文化，南臺月還邀請了非遺成都糖畫和漆扇的老師們來到活動現(xiàn)場，為大家展示老成都傳統(tǒng)非遺技藝。此外，活動現(xiàn)場還帶來了老成都蓋碗茶，沏茶師在現(xiàn)場舞弄銅茶壺，一杯蓋碗茶就沏好了。

例如漆扇體驗(yàn)處，活動伊始便被圍得水泄不通，現(xiàn)場的小朋友和大朋友都化身藝術(shù)家，摩拳擦掌、躍躍欲試。

一桶水、一捆扇、幾瓶大漆，就能親身體驗(yàn)到非遺漂漆扇帶來的藝術(shù)魅力。每把絢爛的漆扇都經(jīng)過色彩的精心搭配，也承載著大家的奇思妙想。

隨機(jī)旋轉(zhuǎn)制作的糖畫，讓到場的大朋友都找到了童年的回憶，也讓小朋友喜歡得不亦樂乎。

而通過參觀生產(chǎn)車間，又讓家庭用戶真實(shí)地了解到南臺月對于傳統(tǒng)手作、非遺技藝的堅(jiān)持與傳承。

并通過親自體驗(yàn)?zāi)吓_月酥皮月餅的制作來加深這一印象，既是體驗(yàn)也是傳遞品牌理念。因?yàn)樾枰嗷ヅ浜虾蛶椭簧傩∨笥讯际钩隽恕皨寔怼钡慕^技，一個(gè)個(gè)形態(tài)各異的月餅躍然桌上，家長們也被逗樂了。這不僅是小朋友成長中的一環(huán)，也將成為他們今后難忘的幸福記憶。

這既是一次探廠，也是一次親子互動，更是一次消費(fèi)者與品牌的深度交流。

這種以南臺月“非遺屬性”所散發(fā)出來的活動環(huán)節(jié)，讓用戶在現(xiàn)場獲得滿滿的體驗(yàn)感，也真實(shí)地傳遞出南臺月弘揚(yáng)非遺傳承的品牌理念。

除了親子探廠以外，中秋節(jié)前，南臺月還深入家庭和年輕一代消費(fèi)場景，來到成都文化旅游新地標(biāo)——鐵像寺水街，通過市集的形式與萬千用戶一起享受濃郁中秋味兒。

節(jié)日營銷的本質(zhì)是跟熱點(diǎn)，但真正的挑戰(zhàn)是如何在一片熱鬧中獨(dú)辟蹊徑，形成獨(dú)一無二的品牌記憶點(diǎn)。

而在這次南臺月市集的身上，我們發(fā)現(xiàn)了節(jié)日營銷的一些建議方向。

作為一家陪伴了成都三十年的企業(yè)，南臺月從中秋季消費(fèi)群體的情感屬性出發(fā)，通過歲月照片展、童年游戲等場景化設(shè)置，并把酥皮月餅的產(chǎn)品賣點(diǎn)、南臺月的品牌理念融入其中，傳遞出南臺月陪伴成都、陪伴家人的溫情。

因此，在市集活動現(xiàn)場，南臺月以一顆巨大的月亮加深用戶對中秋的記憶，也吸引了眾多用戶駐足拍照，記錄下自己和月亮的合影。

一個(gè)時(shí)光照片展不僅呈現(xiàn)了南臺月三十年來的發(fā)展歷程，也講述著成都三十年來的變遷。

90年代、00年代、10年代、20年代，南臺月的4個(gè)市集攤位承載著不同的互動游戲，但又相互統(tǒng)一；既是4個(gè)游戲和市集點(diǎn)位，也代表著南臺月陪伴人們走過的4個(gè)年代。

有老爺爺帶著孫子一起跳房子，奶奶也很興奮，對孩子直呼：“你爸小時(shí)候也玩過”。

如果你沒太明白跳房子的奧秘，也可以加入踢毽子的大軍，順利完成連踢5下的成就，也能集得1枚印章。

此外，俄羅斯方塊掌上游戲機(jī)、90~00年代的聽歌猜曲、猜燈謎等互動游戲讓一眾消費(fèi)者穿越到自己的童年時(shí)代，重拾童真。

而“尋找1994出生的你”則讓現(xiàn)場用戶開啟了呼朋喚友模式。活動期間，許多和南臺月同在1994年出生的朋友，已在現(xiàn)場領(lǐng)取【南臺月 30 周年限定鐵盒裝】，三十而立，整裝出發(fā)！

回顧南臺月的中秋營銷解題思路，是用「陪伴」貫穿消費(fèi)者、當(dāng)代青年、品牌、產(chǎn)品，將容易成為空中樓閣的營銷動作，轉(zhuǎn)化為切實(shí)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

從親子探廠到市集活動，從“尋找1994出生的你”到三十年流光歲月展......南臺月的每一步都在層層遞進(jìn)，和目標(biāo)用戶一同為團(tuán)圓的中秋所歡呼。

而南臺月之所以能夠這樣做的原因，從那一顆顆手作酥皮月餅上便能得知。“雖然現(xiàn)在機(jī)械化非常方便，但我們還是堅(jiān)持手工制作，因?yàn)橛行┦止すに囀菬o法用機(jī)器代替的。” 酥皮輕薄如蟬翼，這樣的工藝是機(jī)器無法達(dá)到的，只能憑借有著一二十年制餅經(jīng)歷的老師傅。

南臺月月餅好吃的秘訣之一，便是月餅最外面包裹著的那一層酥皮。一坨圓滾滾的面團(tuán)，經(jīng)過搟制，最后要變成一張A4紙（0.104mm）厚度的餅皮。而看似簡單的一張餅皮，其實(shí)都由12層面皮組成，計(jì)算下來，一層面皮的厚度平均約0.00867mm。

這樣的酥皮月餅，南臺月堅(jiān)持了三十年，未來也將一如既往地傳承下去，這便是南臺月被消費(fèi)者所喜愛的原因所在。

通過這一次的親子探廠和市集活動，不僅讓消費(fèi)者更加真切地感受到了南臺月的堅(jiān)持與執(zhí)著。而每年中秋，大家也會記得南臺月，再吃到南臺月酥皮月餅的時(shí)候，就會明白“每一口”都是來之不易的。

也讓更多的人了解到，南臺月對手工的堅(jiān)持并不只是一個(gè)突出“非遺”的噱頭，而是因?yàn)橐龀鲆粔K好吃的月餅，有些手工工藝是無可替代的，而這一切，也只是為了能夠留住大家記憶里最初那一口熟悉的味道。

每一個(gè)中秋節(jié)，陪伴家人的，是南臺月酥皮月餅的味道。