2023/11/2 17:53

都說(shuō)志合者，不以山海為遠(yuǎn)， 在互聯(lián)網(wǎng)上這一行為格外明顯，年輕人們熱衷于在網(wǎng)上尋找同類。比如，喜歡穿洞洞鞋的人成為了“洞門信徒”，喜歡麥當(dāng)勞的人則成為了忠實(shí)的麥當(dāng)勞粉絲。這一行為的背后其實(shí)是年輕人的群體認(rèn)同感，一群有著共同喜好的年輕人玩著“麥當(dāng)勞文學(xué)”，分享自己與麥當(dāng)勞的一切。

小紅書更是麥當(dāng)勞粉絲們的聚集地，他們?cè)谶@里將“麥當(dāng)勞文學(xué)”發(fā)揚(yáng)光大。“麥麥”是他們對(duì)麥當(dāng)勞的愛稱，在站內(nèi)能看到“麥麥”74萬(wàn)+的筆記討論，搜索麥當(dāng)勞相關(guān)話題，甚至能看到高達(dá)3.6億的瀏覽量。這是用戶對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛，也是對(duì)小紅書的高度認(rèn)可。

作為3億年輕人都在分享的生活社區(qū)，小紅書一路見證了年輕人潮流文化的發(fā)起和興盛，一直用高度包容、積極分享的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)擁抱每一種年輕文化并給與正向反饋。洞察到當(dāng)下年輕人社交方式、潮流文化的變化，為回應(yīng)站內(nèi)用戶高頻需求，小紅書攜手麥當(dāng)勞打造廣州地區(qū)十一假期甜品站打卡地圖，以線上活動(dòng)話題#今日份甜品打卡 和線下打卡活動(dòng)進(jìn)行全方位聯(lián)動(dòng)，借助站內(nèi)強(qiáng)盛的“麥當(dāng)勞文化”和city walk 熱潮，號(hào)召麥當(dāng)勞粉絲們嘗鮮新品。

活動(dòng)一經(jīng)推出就在站內(nèi)收割了麥當(dāng)勞粉絲們和甜品腦袋的心，截止目前為止，相關(guān)話題產(chǎn)生了1307.7萬(wàn)+的瀏覽量，并帶動(dòng)了線下門店的客流量，最終直接轉(zhuǎn)化為銷量。此舉成功將麥當(dāng)勞新品——奶油可可風(fēng)味麥旋風(fēng)×奧利奧、奶油可可風(fēng)味圓筒，以及麥旋風(fēng)推向核心圈層，在甜品愛好者心中占有一席之地。同時(shí)隨著活動(dòng)聲量的不斷擴(kuò)大，席卷了更多圈層用戶，成為熱點(diǎn)事件，在站內(nèi)外掀起麥當(dāng)勞新品打卡的潮流。

官宣引領(lǐng)趨勢(shì)，city sweet 地圖首次公布

活動(dòng)伊始，正值十一前期，小紅書超人氣官號(hào)@零食情報(bào)官 發(fā)布#今日份甜品打卡 召集令，號(hào)召用戶來(lái)全國(guó)麥當(dāng)勞甜品站打卡新品。在官號(hào)的預(yù)熱和號(hào)召下，眾多美食探店、生活時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL率先響應(yīng)號(hào)召，發(fā)布麥當(dāng)勞探店和新品打卡內(nèi)容。

在@宅魚日常 的分享里，關(guān)于麥當(dāng)勞新品的描述直戳甜品控的心窩，麥當(dāng)勞粉絲們紛紛表示扛不住了，隔著屏幕仿佛嘗到了新品的味道；在@姜姜大哥 的city walk vlog里，用戶們也跟著沉浸式體驗(yàn)了一把新品的快樂，評(píng)論區(qū)都被種草了。

達(dá)人的號(hào)召在用戶心里種下一顆小小的種子，而隨著city sweet 地圖的公布，這顆種子開始發(fā)芽了。麥當(dāng)勞粉絲們自發(fā)跟著地圖前往線下打卡，品嘗麥當(dāng)勞新品，city walk與sweet完美結(jié)合，引領(lǐng)了city sweet新趨勢(shì)。

kol內(nèi)容矩陣助力，引領(lǐng)達(dá)人探店趨勢(shì)

用戶線下打卡的眾多筆記沉淀為站內(nèi)寶貴的資源的同時(shí)，同為麥當(dāng)勞粉絲的各圈層KOL內(nèi)容矩陣接棒助力，跟著地圖打卡探店，用自己的方式合拍，將麥當(dāng)勞新品推向各大圈層。同時(shí)薯隊(duì)長(zhǎng)空降廣州5家甜品站偶遇出游打卡用戶。

在用戶自發(fā)打卡和KOL矩陣的強(qiáng)大號(hào)召力之下，city sweet席卷全站。用戶從線上轉(zhuǎn)移到線下實(shí)地打卡，打卡之后再回流到線上平臺(tái)分享，線上線下完美聯(lián)動(dòng)，最終搭乘平臺(tái)高熱趨勢(shì)，引領(lǐng)達(dá)人探店趨勢(shì)，成功帶動(dòng)用戶雙十一出游新潮玩法。

全民參與事件互動(dòng)，全面擴(kuò)大圈層影響

隨著活動(dòng)在站內(nèi)關(guān)注度的不斷上漲，為了進(jìn)一步號(hào)召全民參與city sweet事件互動(dòng)，小紅書還特別啟動(dòng)了低門檻高福利的互動(dòng)玩法機(jī)制回饋用戶的熱情參與，在吃甜吃冰的時(shí)候，周邊禮品隨機(jī)掉落。

而站內(nèi)王牌資源的進(jìn)一步釋出，火焰話題、開屏和信息流的助推擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，打卡路線成為爆款路線、#今日份甜品打卡成為熱點(diǎn)事件、麥當(dāng)勞新品成功打入麥當(dāng)勞粉絲們和甜品腦袋們的心中。線上的超高熱度最終轉(zhuǎn)化為線下銷量，帶來(lái)口碑和銷量雙豐收，讓更多圈層用戶成為麥當(dāng)勞粉絲。

對(duì)麥當(dāng)勞粉絲來(lái)說(shuō)，這是一次直擊靈魂的city sweet，與志同道合的人一起吃麥當(dāng)勞新品，見證了麥當(dāng)勞的強(qiáng)大號(hào)召力，無(wú)論是在線上還是線下，他們與更多同道中人產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)。

對(duì)其他更多圈層用戶來(lái)說(shuō)，這是一次真正意義上的破圈。小紅書借助美食鏈接全站用戶，讓更多用戶因?yàn)槊朗辰Y(jié)緣，產(chǎn)生情感共鳴。

每一次活動(dòng)都是小紅書與用戶的真誠(chéng)溝通，小紅書始終聚焦在美食背后的「人」作為底層架構(gòu)的支點(diǎn)。本次活動(dòng)是小紅書在美食賽道的又一次突破，我們又一次見證了小紅書強(qiáng)大的洞察力和造勢(shì)能力，見證了小紅書積極健康的內(nèi)容生態(tài)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的正向影響。讓我們一起期待下一次驚喜。