2023/9/27 16:43

9月暑氣漸消,涼風乍起,秋意開始襲來,這個涼爽的季節專屬的“儀式感”營銷也開始上線,比如“秋天第一杯奶茶”已經成為年輕人種草分享的“社交貨幣”。不過要說到秋天的儀式感,真正能觸動中國人靈魂和幾千年文化基因的,還是慶祝豐收和闔家團圓。

9月21日,益海嘉里集團就聯手天貓超級品牌日,結合這個豐收的季節以及集團旗下6步鮮大米、谷維多稻米油、歐麗薇蘭橄欖油、胡姬花古法小榨花生油四大超級產品,打造一場以“豐收黃 大地宴”為主題的精彩營銷,喚醒消費者沉浸在血脈中關于秋天豐收的儀式感,通過獨特的“食”“色”“味”“香”等主題表達,在消費者心中成功留下益海嘉里的品牌印記。

大地豐收視覺盛宴,牽動中國人的文化情緒

“喜看稻菽千重浪”、“稻花香里說豐年”,對于幾千年來,農耕文化一直占據社會意識形態主流的中華民族來說,秋天寄托著人們太多美好的心愿——五谷豐登、花好月圓,這些樸素的愿望經過數千年的傳承,已經深深植根到我們的文化血脈之中,成為中國人深藏的“集體記憶”。益海嘉里的這次營銷,從立意上便已牽動著中國人的農耕情結和文化情緒。

以此為原點,益海嘉里聯手天貓超級品牌日,同時與食物美學媒體《悅食Epicure》深度共創,展現了益海嘉里四大產線的產區風貌,來自黑龍江的五常大米產區、遼寧盤錦的特級稻米油蟹稻共生產區、山東青島花生產區、地中海橄欖產區,凝結成“豐收黃 大地宴”主題的系列視覺大片。

在谷維多稻米油的產地遼寧盤錦,飽滿的稻穗壓彎了腰,天地之間一片金黃的海洋,清風吹來,掀起陣陣浪花,仿佛在為豐收載歌載舞,稻香陣陣,是最簡單充實的安寧。

在金龍魚6步鮮生態稻花香大米的產地黑龍江五常,肥沃的黑土地早已蓋上濃郁的金黃,收割的機器奔跑在稻田之間唱著喜悅的贊歌,小憩之時,三三兩兩的農民談笑著今年的豐收,粗糙的雙手捧著飽滿的果實,陽光瞧見了秋天最美的畫卷。

在胡姬花古法小榨花生油的產地青島,白白胖胖的花生已經迫不及待想出來見見世面,沉甸甸的果實帶著泥土的清香,讓人不由感恩自然的饋贈。采摘的花生再經過晾曬、清渣、去濕、打冷等工序,將花生的醇香提煉,豐收的喜悅慢慢飄散到千家萬戶的飯桌之前。

在歐麗薇蘭初榨橄欖油的原料產地地中海,橄欖果的風味達到了頂峰,清新的果實香氣,散發著剛剛褪去青澀的活力與新鮮。優質的特級橄欖油不僅要滿足純度的真實性,還要確保其新鮮度,二者缺一不可。歐麗薇蘭甄選地中海產區優質橄欖果,采摘后24小時內純物理低溫即時萃取,只取第一道果油,充分保留橄欖果的新鮮與營養。同時,歐麗薇蘭依托其在橄欖油領域先進的監控、檢測、分析能力,對產品進行高標準理化檢測,確保每一款產品都可符合IOC指標,在出廠時都能滿足“純度真實性和產品新鮮度”這兩個基本要求。

歐麗薇蘭深知,僅滿足這些理化指標還遠遠不夠稱之為特級初榨橄欖油,因為,“沒有風味缺陷” 才是特級初榨橄欖油的必要條件。

一直致力以食物思考世界,探索人與食物的美好關系的悅食Epicure,與一直堅持從源頭管理,為人們提供餐桌食品安全和健康膳食的益海嘉里,在秋天的田園間碰撞出絢爛的火花。大好河山遼闊壯觀,豐收的景象充滿喜悅,人間煙火溫暖人心,每一個場景都能引發中國人對自然饋贈,對豐收之喜、對平凡幸福的深深共情。

秋日趕集沉浸體驗,打造都市心靈棲息地

除了展現最自然樸素的豐收的喜悅,益海嘉里的這場盛宴,也滿足著當代社會老百姓特別是年輕人的情緒價值需求。

在經濟重新煥發活力后,人們更需要在生活中加入一些儀式感來緩解工作、生活中的焦慮,也更愿意走近自然,提升自己的生活品質。圍爐煮茶、游牧式工作等新的生活方式在年輕人中逐漸流行。

如今,這群90后、00后也陸續承擔起家庭的責任,成為家庭糧油消費的主力軍,也是益海嘉里了解越來越深的朋友。深刻洞察到年輕人生活方式的演變,益海嘉里借助這次豐收盛宴,召開了一場「豐收黃 大地宴」沉浸式秋日市集。

如同大地豐收一般到處布滿金黃的稻穗,返璞歸真回到童年趕大集一樣的打卡場景,在上海這座時尚感的城市里,毫不違和地點燃起人間煙火氣息,讓多少人一下穿越回到童年的歡樂時光,濃厚的社交氛圍撲面而來。

各個攤位上人來人往,簡單的互動游戲和美食試吃,不僅好玩有趣,還讓參與的消費者學習到不少關于五谷的小知識。值得一提的是,完成現場所有挑戰,還能抽取上海街頭獨一份的“長桌大地宴”的入席資格,享受資深大廚精心烹飪的、由益海嘉里糧油產品為原料的豐收適味佳肴!

熱鬧、歡樂、悠閑、美味,秋天趕一場大集,是像過年一樣,縈繞在年輕人心中慶祝豐收的最好儀式感和美好回憶,讓人們在忙碌的生活中找到了“偷得浮生半日閑”的心靈棲息之地。

美食美味破圈營銷,豐富豐收內涵擴大品牌影響力

獨樂樂不如眾樂樂,益海嘉里也將這份豐收的喜悅通過獨特的周邊產品和線上線下多樣化的渠道分享出去。

活動期間,益海嘉里聯合天貓超品日,推出限定「食秋·聞秋」盲盒,以益海嘉里四大產地作物獨特的風味打造香薰盲盒——谷維多的清新稻香,胡姬花的花生濃香,六步鮮大米的新鮮米香,歐麗薇蘭清爽自然的橄欖清香,逐一收藏到定制的“豐收黃 大地宴”禮盒之中,借助國民級的購物平臺天貓推動,和國人一起食秋滋味,聞秋欣然。

此外,益海嘉里還聯合社會化達人資源、品牌藍V等,沉浸式分享優質產品、開盒體驗限定香薰,打卡秋日集市,將秋日慶祝豐收的儀式感,與當代年輕人的日常生活、戶外運動結合,打造新的生活、戶外社交潮流,不斷強調益海嘉里對產品品質的卓越把控,不斷豐富“豐收”的情感內涵,再通過小紅書、抖音等社交媒體與年輕人深度對話,吸引年輕人自覺種草。

在其他可以觸達消費者的渠道,益海嘉里同樣不遺余力。在天貓超品日預熱階段,益海嘉里攜手ELLA、邢傲偉等明星開啟預熱直播,為品牌強勢助推,擴大影響力,同時也在央視、浙江衛視、廣州衛視廣告、視頻網站、高鐵及機場等廣告方面,益海嘉里同樣全力鋪開,擴大曝光。

季節營銷的一個大難點,在于品牌與推廣節點之間調性是否匹配。而益海嘉里成功找到了與季節的最大公約數,并深耕消費者“情緒趨勢”,賦予節點爆發型營銷以更深層的內涵。

縱觀整場營銷,最重要的感覺就是契合。益海嘉里糧油產品與秋天豐收的契合,益海嘉里挖掘出秋天的自然環境、大眾的行為表達、以及國民內心的集體記憶,通過豐收黃、趕大集、美食品鑒、香薰盲盒、四大超級產品等,融入“血脈”情感、社會正向情緒,以“豐收”為超級符號,化作益海嘉里獨特的品牌印記,關于產品的自然健康,關于品牌對國人文化、生活的深刻理解,已經在無聲之中,深深印入消費者的心里。