2022/4/29 16:48

近日，抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院共同發布《不負美好期待 一起用心經營——防疫常態化下的生活服務新趨勢報告》(以下簡稱《報告》)。

該《報告》對2020年以來生活服務行業用戶數據進行了積累和研究，從生活服務行業整體趨勢出發，聚焦餐飲、酒旅、到綜三大行業，分析了疫情下生活服務行業用戶行為趨勢、行業發展現狀以及未來趨勢。

線上生活服務行業逐步成熟

《報告》指出大眾對生活服務行業的搜索熱度整體呈上升趨勢，但關注度受疫情影響——當疫情進入爆發期，生活服務相關關鍵詞搜索量便會處于一個相對較低的階段;當疫情趨于平穩后，相關關鍵詞便會出現小波峰。

《報告》中特以西安為例來論證。在2021年11月到2022年2月西安疫情爆發時期，疫情和生活服務相關的搜索量在疫情前后呈現“此消彼長”的趨勢。當2月份當地疫情得到有效防控時，用戶對于生活服務相關的搜索量達到56%的增長。

其次，該《報告》還指出越來越多用戶在線上通過內容“種草”，線上渠道包括短視頻、網絡直播、搜索引擎和網絡新聞等信息獲取類APP。其中短視頻和網絡直播增勢尤為顯著，用戶規模分別突破9億、7億，和2020年3月相比實現了21%、26%的增長，領先于其他功能使用的用戶占比。

這之中又屬抖音的增長速度最為明顯，其可以突破地域、時間限制，看到更多元生活的優勢令與此相關的生活服務類視頻播放量在一年內擴增了18倍，成為用戶線上線下綜合體驗平臺。

基于此，平臺內形成了先進行內容“種草”，繼而轉向“購買團購”，最終“實地打卡”的綜合體驗流程。這個流程以更短、更高效的消費鏈路推動用戶交易。據統計，從2021年1月到2022年1月，生活服務GMV增長234倍，生活服務打卡量在同期也增長了63倍。

除了短視頻外，該報告還強調目前“直播+”也成為另一塊新興傳播熱土。以2022年為例，更多生活服務商家入駐抖音，抖音內生活服務相關的直播間數量實現了250%的增長，觀看人次和關注主播的用戶數量均也有顯著增加，達到了880%、1002%的高額增長率。

這一趨勢也使更多的生活服務商家入駐抖音，不管是合作商家數量還是活躍商家數量，均不斷攀升。商家服務體系日臻完善，為滿足用戶多元化需求打下了夯實的供給基礎。

餐飲、酒旅、到綜用戶行為趨勢

餐飲、酒旅、到綜作為生活服務行業中線下履約場景受疫情影響較大的三大行業，用戶消費行為與習慣較過往呈現出了新變化，商家經營方式也隨之轉變。

首先對于餐飲行業，該《報告》指出數字化生活已成趨勢，用戶養成線上購買團購再進行線下消費的習慣。數據顯示，有51%的用戶表示“平常會購買美食類的生活服務產品或服務”，在這些用戶中，則有74%的人平時有購買生活服務團購的習慣。

在過去的2021年里，抖音生活服務美食類訂單均呈現上升狀態，尤其在9月至12月期間更是達到了一個高速攀升的增長。

這部分群體在消費之后將線下美食經歷發布于抖音上，從“拔草人”轉化為新的“種草人”。其中31-40歲人群是傳播主力，但數據顯示50歲以上人群也開始涌進餐飲體驗的打卡潮流之中，視頻數據在近一年開始翻倍，TGI(目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢)指數猛增。

這也讓一些本土餐飲品牌經過互聯網內容的發散，成為新晉“網紅”。如在2021年期間，夸父烤串相關的視頻發布量增長68倍，視頻互動量增長近6倍。

其次針對酒旅行業，該報告強調目前長線游遇冷，周邊游升溫，戶外游覽項目受歡迎。相比2021年下半年，2022年初自然景觀周邊游交易額占比由31%上升至61%，植物園、展覽等周邊游交易額占比則分別從57%、77%上升至68%、86%，增勢明顯。

由于周邊游規模的擴大，兼顧靈活性與安全性的自駕也成為用戶出行的首選方式之一。近兩年，自駕相關視頻的播放量和互動量顯著上漲，尤其是在氣候適宜自駕的夏季達到頂峰。

在所有的游玩項目中，親近自然的戶外游覽打卡量均有所增多，而公園廣場的打卡又是其中增長率最高的。這也從側面反應了在疫情這個特殊時期，用戶已然將對于美好生活的追求融合進日常行為習慣中。

其中40歲以下的中青年人群成為主動搜索城市旅行資訊的主要人群，男女相當，新一線城市TGI值更高。

最后在到綜行業，該《報告》顯示健康運動、麗人休閑的需求擴大，更為多元。足球場、摔跤場館、羽毛球館的熱度顯著增加，相比2020年，2021年在足球場打卡量增速更是高達250%。尤其是2022年冬奧會帶動了滑雪運動在國內的熱度，滑雪場的打卡量增長率達140%。

而輪滑、 科學實驗、兒童游泳、兒童球類商戶視頻打卡量顯著增加，得益于父母對孩子興趣培養與綜合素質意識的提升。

除此之外，一些兼具社會交往與放松身心屬性的泛生活娛樂領域對用戶的吸引力同樣在急速攀升。數據顯示，劇本殺、桌游、DIY手工坊等偏向個人體驗的活動，以及汗蒸、溫泉、洗浴中心的健康活動打卡視頻增長率分別超過700%、250%，相關視頻內容頻繁登上熱搜。

而之前也較為熱門的美容美發、麗人服務也沒有因為疫情有所下降，反而需求持續上升。在2021年，麗人服務、美甲美睫、皮膚管理等麗人場所的打卡量增長超過150%，同比2020年有了較高的提升。

洞見趨勢信號，順勢經營

突如其來的疫情對商家來說既是危機也是商機。疫情引發了一系列的經濟連鎖反應，改變了用戶在餐飲、出行、到綜等三大領域的行為習慣。本次《報告》以數據為本，分析了用戶的行為習慣新趨勢，洞察用戶的新需求，為商家后續運營調整方向提出變局之法。

據《報告》披露，內容平臺已成為生活服務商家挖掘潛在目標人群和長效經營的重要陣地，短視頻和直播逐步成為商家實現不同營銷與經營目標的手段。優質的短視頻內容能夠幫助商家沉淀粉絲，實現流量積累和用戶種草，再通過直播全方面展現商品優勢，將流量轉化成銷量。與此同時，抖音生活服務也在探索餐飲、酒旅、綜合服務行業發展方向探索，聯合字節跳動公益啟動“商家助力計劃”，致力于在特殊時期幫助餐飲、酒旅、綜合行業商家拓寬經營思路，掌握運營技能，找到新的生意突破口，助力商家實現全鏈路經營。

可以預見，該《報告》將成為商家在未來經營之路上的指南針，為商家高效把握經營方向。未來抖音生活服務仍將繼續努力，與商家共創美好生活。(編輯：李濤)