2020/11/27 12:16

國貨崛起，幾乎成為新消費時代的共識，關于“國貨”的討論近幾年來都不絕于耳。

老牌國貨紛紛探索轉型之路，以期重新迸發年輕活力；新銳國貨乘風而起，瞄準消費者需求切入新賽道。

根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車里平均每10件商品中有8件都是國貨。

圖片來源：阿里研究院

《2020中國消費品牌發展報告》

今年雙十一，國產品牌也紛紛登頂各銷售品類的榜首。其中老字號國貨品牌東阿阿膠，借助數字化轉型也實現了線上銷售的爆發，其全網銷售額達1.32億元，同比增長20%。

在消費不斷升級的今天，國貨為何能夠崛起？而像東阿阿膠這樣的傳統國貨又是如何探索復興之路的？

消費人群與需求的變化

帶來國貨發展新機會

2017年，國務院首次批準設立“中國品牌日”，隨后四年里中國消費市場發生了深刻的變化。尤其是在疫情影響下的今年，以國內大循環為主、國內國際雙循環的新發展格局，為國貨的崛起再度加碼。

國貨能夠崛起的原因，除了市場格局的變化、宏觀政策的扶持、品牌與平臺的積極響應，更為本質的，是消費群體及其消費需求的變化。

根據CBNData聯合天貓發布的《2020新國貨之城報告》顯示，2019年中國人均GDP突破“一萬美元”，綜合國力與國民整體消費實力的提升，也促進了國人的民族自信與對本土文化的認同感。而95后新生代消費者便是在這種“本土文化認同”下成長的一代，隨著他們經濟實力的提升，以Z世代為代表的年輕消費者逐漸成為新消費的主力人群。

而根據CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》顯示，年輕一代對健康的期望值很高但健康自評分數明顯低于其他代際，成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，而他們也成為了線上保健品消費增長的主要推動力。實際上這也為傳統滋補品牌東阿阿膠在年輕消費群體中的發展提供了新的機會。

圖片來源：CBNData

《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》

一批批國產的新消費品牌自帶互聯網基因與年輕人屬性，深諳年輕一代消費者的需求痛點而實現彎道超車，不僅有層出不窮的爆款，還能保持增長的勢頭，在新賽道上不斷飛馳。最耳熟能詳的幾個例子是：完美日記最初抓住了小紅書種草生態與私域流量的紅利，如今已兩次登上雙十一彩妝品牌銷售榜首；元氣森林從線下便利店渠道開始滲透，又以“0糖0脂”俘獲健康消費趨勢下的消費者；三頓半以精品咖啡切入細分品類市場，包裝、口味、食用場景都為當下年輕消費者量身打造。

相比之下，傳統國貨品牌面對市場變化的轉型之路卻似乎有些束手束腳。阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》就曾指出，傳統品牌面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。

傳統國貨品牌如何復興？

01

抓住消費趨勢，圍繞需求創新產品

過去，品牌通過瘋狂占領渠道，就能夠讓“人”找到“貨”，而如今“人貨場”經歷重構，光靠鋪開渠道已難以精準對應消費者的需求。DTC品牌的興起，正是因為將消費者的需求與反饋直接作為驅動產品研發的方向，基于用戶思維去做產品包裝與推廣，以更好地找到目標消費者并滿足他們的訴求。

對于傳統國貨品牌來說，針對當下的消費趨勢與用戶需求，實現產品的與時俱進，或許是最為根本的策略。

日化行業歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對國人的皮膚屏障修護問題，以“醫研共創”的方式研發相應系列產品。隨著消費者越來越注重科學護膚，玉澤皮膚屏障修護精華乳等產品也實現爆發式增長，今年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。

而功能保健品行業，“年輕人養生”也成為被熱議的消費趨勢。根據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，近三年即食類傳統滋補營養品的銷售規模逐年上升且呈現較高增速。

圖片來源：CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》

針對“隨時養生”的消費需求，傳統滋補品牌東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，利于保存，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經推出就受到不少年輕“養生粉”的青睞。

圖為東阿阿膠粉及其不同吃法

02

探索聯名跨界、IP化等營銷玩法

尋求年輕化溝通

自2018年中國李寧登上紐約時裝周刷新了大眾對國貨的認知之后，“國潮”逐漸在年輕群體當中如火如荼地蔓延開來。傳統國貨品牌如何通過創新營銷玩法，與年輕消費者進行溝通，成為許多企業實現品牌年輕化升級的主要命題。

首先，老牌國貨尤其是老字號品牌，在長期發展過程中積淀下來的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產。圍繞“國潮”、“復古”展開的品牌營銷，在當下新的網絡語境中將產生新的效果。

比如99歲的五芳齋在2018年重陽節推出的品牌片，是1989年品牌紀錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達千萬量級，并在社交網絡引發網友強烈的懷舊情懷。

圖為五芳齋2018年重陽節海報

國貨品牌的跨界聯名也能帶來令人驚喜的新奇體驗。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯名，就將合作深入到產品研發層面，聯合推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中國傳統滋補品阿膠與咖啡相融合，充分彰顯“中西結合”。同時品牌也通過這種跨界實現破圈，觸達喜愛咖啡的消費群體，讓養生滋補這件事變得更加日常。

圖為東阿阿膠×太平洋咖啡跨界合作

不光如此，跨界營銷還常常以強烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發大量討論的同時，也讓這些小時候用的、長輩們用的品牌以更加貼近年輕人的姿態出現，拉近了傳統國貨品牌與消費者的距離。

圖為白貓、大白兔、六神等品牌跨界

實際上，品牌進行年輕化營銷的核心就在于放下“架子”，并且在深入洞察年輕消費者痛點的基礎上，以他們喜愛的表達方式與媒介與他們產生連接。同樣以東阿阿膠為例，其為“健康小金條”產品打造的一系列營銷傳播，首先就將東阿阿膠粉這一產品IP化，打造其人設形象，并以鬼畜動畫、條漫等形式，生動呈現不同消費場景，在年輕用戶圈層引發共鳴，由此在年輕消費者當中建立起對產品的感知與記憶度。

圖為東阿阿膠粉IP化營銷

從產品的革新，到營銷的顛覆性嘗試，傳統國貨品牌的復興，不僅需要對當下消費趨勢有清晰的洞見，還需要有積極創新求變的勇氣。隨著消費經歷新一輪升級，短視頻、直播電商重構消費鏈路，國貨的發展也勢必有更多的想象空間。

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