2023/8/7 12:48

夏日營銷季,看抖音商城玩出新花樣。

出品 | 電商頭條   作者 | 李松月 

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夏日高溫來襲,抖音商城洞察消費新趨勢

每一年的夏天,都讓人由衷感嘆:“這一定是史上最熱的夏天”,今年也不例外。

防曬、消暑、驅蚊……消費者開始積極“備貨”、抵御高溫侵襲,部分商家也迎來了爆發增長的機遇。

在這一換季營銷的重要節點,平臺、商家的洞察能力和敏銳度,自然成為了搶占先機的關鍵。

抖音商城結合站內數據發現,食品生鮮/美妝個護/3c家居等行業,在去年同期有明顯訂單量、支付用戶數增長。

經過對消費趨勢的調研,抖音商城還發現咖啡和低度酒等“夏日潮飲”生活方式,以及假期出門走走的“戶外運動”,在年輕群體中日趨風靡,并于7月進入品類消費旺季。

洞察到夏日消費新需求的抖音商城,在“大暑”前夕上線了“抖in清涼季”活動,整合平臺內外營銷資源、優質商家貨品,在炎炎夏日送上一份清涼好禮。

包括運動戶外、功能飲料、食品生鮮、3C家電等品類商家,通過“清涼季”活動深度綁定夏日主題,從而抓住了暑期增長的重要機遇。

借此,抖音商城一方面打造出豐富新奇的購物體驗,滿足了消費者的“納涼”需求;另一方面也助力更多的優價好物脫穎而出,推動商家生意高質量增長。

7月14日-23日,為期10天的活動中,抖音商城新入口支付用戶、訂單量爆發超40%,增量達成率超200%,為商家們的夏季營銷提供了新的范本。

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聯動站內外資源,“抖in清涼季”放大品類聲量

洞察夏日消費新趨勢后,為了更好地承接自然爆發的流量,“抖in清涼季”從選品、營銷、轉化三個維度,聯動站內外資源助推夏日氛圍,打造出了完整的“種草-消費”鏈路。

1.應季選品,洞察用戶需求

圍繞消費者在不同場景的需求,“抖in清涼季”打造了“夏日吃喝”“夏日玩樂”“夏日居家”“夏日出行”四大核心主題日。

主推貨品結合了年輕用戶的夏日習慣,和活動節奏達成同步。

比如“夏日吃喝”主題日的定位是“夏日潮飲寶藏指南”,抖音商城專門為消費者挑選了食品、飲料、咖啡、低度酒、調飲等品類的消暑好物,并同步上線一系列優惠活動,助力消費者實現“冰飲自由”;

考慮到年輕群體暑期出行、戶外運動的趨勢,“夏日出行”“夏日玩樂”主題日圍繞防曬、驅蚊、降溫等需求,推出眾多直擊痛點的好物,比如防曬霜、冰袖、驅蚊花露水、手持小風扇等等。

從個護到服飾再到小家電,雖然品類看似相差甚遠,但實際上這也是抖音商城深入洞察消費趨勢,圍繞同一場景、不同需求提供解決方案的體現。

甚至就連“宅家避暑”的年輕人,也能在“夏日居家”主題日淘到涼席、冰絲夏被等涼爽家居,在家里“躺著納涼”。

可以說,“抖in清涼季”推出的四大核心主題日,通過對趨勢品類的洞察,覆蓋了消費者夏日需求的方方面面。而其關注的趨勢場景,也助力更多品類的商家搭上了高溫消費的快車。

比如“每日大牌”活動,首次在商城活動中引入大牌玩法,聯合立白、蔬果園、優衣庫三大品牌,在流量引入、貨品引入、用戶引入等方面提供推廣支持,全渠道觸達消費者。

其中,“蔬果園”作為家清品類的代表,似乎與“夏日”沒有直接關聯。但“抖in清涼季”通過對“夏日玩樂”“夏日出行”等場景的洞察,敏銳地發現了用戶夏日出門玩樂、大汗淋漓后劇增的洗衣需求。

活動期間,蔬果園更是拿出了“至高拍1到手12件”的優惠力度,主推的“3D多效洗衣凝珠”等產品,成功在站內打響知名度、搶占用戶心智。

最終,參與品牌在新入口交易占比均有顯著提升,部分品牌活動期新入口支付用戶環比基準期翻倍增長,新入口支付GMV環比增長高達80%以上。

2.聯動站內外資源,多渠道觸達消費者

除了抖音商城本身以外,“抖in清涼季”還聯動站內外資源,在平臺全域實現了夏日消費氛圍的打造:

在搜索場景,搜索框內會出現“清涼季”待選項,下方的“猜你想搜”也會為“清涼季”提供曝光。

用戶搜索后,還會彈出“抽一分錢清涼好禮”彩蛋,大幅提升轉化效率。長期來看,“搜索彩蛋”的玩法更是培養了用戶主動搜的習慣,為抖音電商貨架場的日常經營打下堅實基礎。

另外像是活動商品專屬的圖文導航、商品卡特殊樣式等資源點位,都助推了“清涼季”的氛圍打造,以及活動商品的全面觸達。

與此同時,在內容場打造的“#抖in清涼季”“#過一個清涼的夏天”等熱點話題,邀請了@戚薇、@陳法蓉、@吳雅婷Iris 等明星,以及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等達人接力創作清涼消暑方向短視頻。

頭部達人引領趨勢,引發平臺用戶參與共創,真正做到了全方位打響IP聲量,助力清涼好物出圈。

值得一提的是,這次“抖in清涼季”還首次采用“短信觸達”的方式從站外引流,帶動商城新入口店鋪頁能力。比如在“每日大牌”玩法中,蔬果園品牌通過短信觸達,以千元低成本成功撬動品牌交易,GMV兌換比達到1:6。

抖音商城充分迎合清涼季活動主題,通過對站內外資源的整合,讓夏日品牌好物被更多消費者看到和選擇。既放大了相關品類聲量,也幫助更多品牌商家打響知名度。

3.多樣營銷玩法,提高轉化效率

當然,洞察并引領消費趨勢、實現用戶側深度種草以后,完成流量的承接和轉化也同樣重要。為此,“抖in清涼季”也推出了一系列促銷玩法提高轉化效率。

比如“滿50減5”“滿150減15”的商家滿減券,吸引了超過130萬商品報名,也成功營造了全域活動氛圍,促成更多交易的完成;

針對不同維度的消費者,“抖in清涼季”額外設置了新人爆款補貼、老客促活券等優惠,讓消費者能夠買到物美價廉的清涼好物;

此外,抖音商城還合作“秒殺”頻道、“超值購”頻道等,共同打造清涼季主題活動,承接用戶需求。比如參與活動直降的秒殺頻道,單日訂單量成功實現突破,打造出多款萬單爆款;超值購頻道單日交易GMV明顯提升,部分商品GMV破百萬。

可以看到,“抖in清涼季”不僅洞察了夏日消費的新需求,還做到了引領趨勢、承接轉化的高效銜接。

通過對平臺內各方資源的聚合,抖音商城在這場夏日營銷活動中,成功放大了上百萬商品的聲量,助力更多趨勢好物在夏季迎來了自己的“旺季”。

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抖音商城創新玩法,助力商家長效增長

近年來,抖音電商的飛速發展得到了行業高度關注,其短視頻、直播等“內容場”的種草能力也得到商家的廣泛認可。但時至今日,抖音“貨架場”的地位也早已不容小覷。

今年5月的抖音電商生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年,抖音電商GMV同比增長80%,其中貨架場景GMV占比達30%;

抖音電商副總裁木青也透露,在過去的一年里,商品卡訂單量同比增長180%、搜索訂單量同比增長202%、商城訂單量同比增長264%。

換而言之,以抖音商城為代表的貨架場,早已成為了抖音電商不可或缺的重要組成部分。商家依靠內容場培養用戶心智、實現深度種草之余,貨架場則是日常銷售、實現長效經營的關鍵。

同時我們也注意到,貨架場景對于消費者的觸達方式也更加多元。這就意味著在“營銷能力”上,抖音商城也能提供更多樣的玩法,幫助商家用更低的成本撬動更多的生意。

比如這次的“抖in清涼季”活動就是一起成功案例。平臺的洞察能力、資源加持、創新玩法,既能滿足消費者需求、給予新鮮感,又能為商家挖掘潛在需求、在營銷和經營方面開拓出更多想象空間。

同時這也啟示商家們,未來可以更多跟隨平臺節奏,通過節點性活動擴大受眾人群、承接高匹配度流量。

畢竟只有積累了足夠的用戶資產,才能在日常經營中更加游刃有余,也能為日后打造爆款、實現新的增長筑牢根基。