2023/4/14 12:15

近年來，中國消費群體結構逐漸發生變化，以當代打工人群體為代表的新生消費力量強勢崛起。面對快節奏的高壓生活，“吃食物”和“養植物”漸漸成為年輕打工人釋放壓力的新方式，他們不僅愿意為口腹之欲買單，更愿意為情緒需求付出成本。這也使得越來越多餐飲品牌逐漸增加為消費者提供情緒價值的產品及服務，力求與打工人同頻，共振出情感認同和共鳴。

近日，具備創意營銷理念的餐飲品牌探魚，洞察了打工人的情緒需求，聯動在打工人群體中頗有熱度的“超級植物公司”，跨界合作推出雙重聯名產品——鮮青椒蔥蔥烤魚和“蔥明種子卡”，并通過線上線下的一系列互動，以豐富的產品和有趣的活動提供更輕松有趣的情緒體驗。

雙重聯名產品，為消費者打造聯名營銷新體驗

探魚深度洞察當代打工人的情緒釋放需求，并遵循餐飲市場多元化發展的趨勢，選擇了與情緒密切相關的品牌“超級植物公司”進行跨界合作，以不同于其他品牌聯名的全新模式“品牌調性聯動+雙產品聯動”，開啟全新產品和服務體驗營銷。

在產品理念上，雙方都擁有創意產品的開發能力，能夠把握時下消費者的真實需求推出全新產品。多年來，探魚始終堅持在產品上探索創新，不僅每年高頻產品上新，而且還結合創意營銷熱點，多次推出聯名產品。如探魚曾和元氣森林、紅小豆等知名品牌IP聯名推出網紅飲品、概念甜品等，解鎖活動營銷新姿勢，與用戶構建更深層次的聯結。而作為當下熱門聯名IP的超級植物，在產品創新上也頗有心得，用“放青松”（放輕松）、“注定紅”（朱頂紅）、“有求必櫻”、“植工大會”等名字與產品屬性巧妙結合的概念，用趣味性產品提供情緒價值，推動品牌迅速出圈，在年輕打工人群體內頗受追捧。

本次探魚攜手超級植物，將兩個品牌的生活美學調性相結合，推出“新手入植、蔥明加倍”的聯名主題系列新品“鮮青椒蔥蔥烤魚”及與之有著高度相關性的概念周邊產品“蔥明種子卡”。購買“鮮青椒蔥蔥烤魚”即可獲贈能種出小蔥的“蔥明種子卡”，還能通過線上互動獲得限量款聯名產品“蔥蔥罐頭”。讓消費者通過一次消費行為，獲得物質和情緒的雙重滿足。打工人獲得種子卡后，可參與“曬祝福，種下青蔥夢想”的活動，通過活動對自己的職場夢想進行鼓勵，也帶動了探魚由餐飲品牌向文化符號的轉型。

“蔥明種子卡”在設計上延續了年輕打工人追捧的扁平化設計，在創意概念上以新人入職發放的公司工牌為設計創意原點，映襯了“新手入植”的主題內容，從視覺感官上增強了年輕職場人的共鳴感。此外，探魚還在餐廳開展了“搖骰子送菜品”的線下活動，活動中有趣的諧音標語，如“放輕蔥，未來可期”“蔥明伶俐，彈走焦慮”等等，也能給打工人帶來鼓勵，同時增加就餐趣味。

雙重聯名產品，使品牌雙向勢能發揮最大優勢。據了解，鮮青椒蔥蔥烤魚和聰明種子卡，上線即火爆，僅上市5天，這款新品烤魚的銷量已比去年同期新品銷量增長了105%。探魚通過這波操作，向年輕人提供情緒價值，也促進了消費者對品牌年輕化印象的深化。

品牌理念趨同，深化品牌跨界合作新理念

探魚此次選擇與超級植物合作的契機主要在于雙方都一直在品牌年輕化的道路上不停探索，并通過不斷與年輕人溝通，傳遞品牌的文化理念，逐步打通產品從種草到變現的鏈路。作為中國烤魚行業現象級品牌，探魚近年來憑借創意實力，成功打入年輕受眾圈層，贏得了眾多年輕消費者的支持與認可。而超級植物借助創意，以簡約有趣的風格設計搭配自然綠植，將植物變成打工人情緒表達的載體，還通過品牌合作、快閃店、限時展覽等形式提高品牌活躍度，使“養植物”成為年輕人追捧的生活方式。兩個品牌對年輕化群體的解讀精準狙擊了群體情緒和痛點，加深與年輕群體的情感鏈接，在品牌合作上實現了雙贏。

在年輕化之外，雙方能持續占據領先地位的另一個共通點在于“突破”。探魚率先擺脫傳統餐飲行業營銷方式，打造“探魚哥”這一專屬品牌IP形象，通過創造“積極探索、勇敢、正能量、潮流愛搖滾”等年輕化的IP人設特質，拉近與年輕群體的距離，并通過持續不斷地圍繞IP形象的傳播，潛移默化間影響消費者認知和選擇。而超級植物則是以直接有趣的方式直擊年輕群體，打破“養花種草=養老愛好”的刻板印象，通過照看一株綠植放松心情，傳遞“放輕松、反精致”的生活態度。此次聯名，雙方共同推出的聯名烤魚“鮮青椒蔥蔥烤魚”和聯名綠植“蔥明種子卡”，讓消費者在享受美食的同時收獲趣味，推動消費者完成從接受“種草”推薦到“種蔥”實際購買的過程。

玩轉年輕化營銷，須緊跟市場趨勢及年輕人動向并不斷創新。此次探魚與超級植物公司以全新“品牌調性聯動+雙產品聯動”聯名模式，開啟了餐飲營銷新玩法，通過治愈的美食和有趣的互動，強化探魚年輕化標簽的品牌印象；超級植物也進一步夯實了“情緒解藥”的地位，二者共同為消費者帶來了好吃好玩的產品新體驗。相信未來，二者能夠帶來更多年輕化的創意體驗，持續為行業和消費者帶來更有創意的產品和玩法。