2022/11/22 15:23

抖音雙11好物節圓滿收官,每年雙11,我們關注的不僅僅是不斷刷新的成績,也是在更多元的場景、更豐厚的資源和更強勁的平臺資源助力之下,商家在營銷動作上帶來了怎樣的“驚喜”。

在「內容場景」,雙11期間,抖音電商面向優質品牌深度共創「品牌嘉年華」活動,以千萬級資源協同達人參與直播,用專屬活動、專屬資源和專屬流量,打造全域營銷品效標桿。

在品牌與平臺的協同下,抖音雙11好物節期間,參與「品牌嘉年華」的品牌總支付GMV目標達成131%,聯動站內達人短視頻播放量超過4.6億,品牌聯動達人引流商城用戶訪問量超過3100萬,品牌站外場域聯動曝光超過5億。

活動中,不少品牌在內容建設、場景協同上再度「加碼」,實現了品牌聲量與生意增長的再次突破。那么,他們在雙11打出了怎樣的「組合拳」?又有哪些經驗可供分享?

本文聚焦9個代表性品牌在「品牌嘉年華」的戰績,看品牌如何突破自我、如何創新「內容場景」打法。

01

線上線下場域聯動

推動轉化高效承接

多場景聯動,成為了這個雙11的大牌營銷關鍵詞。

在平臺的引導下,許多品牌選擇了線上、線下協同的方式。或是打通資源,優化傳播;或是回歸體驗,促成轉化;或是提升營銷規模,深化心智。這些品牌,成就了雙11「品牌嘉年華」線上線下場域聯動的樣本。

行業領先的TATA木門,通過線上線下營銷聯動的方式,創造出超千萬品牌曝光。在這個過程中,TATA木門主動輸出安靜生活的理念,抓住年輕一代主要消費圈群,主推高品質、高顏值的降噪靜音產品。雙11期間,僅錦上宅16極簡推拉門這一單品的銷量就達到了3771件,簡約輕奢靜音門、輕奢無框門兩大產品銷量均過千,品牌全周期支付GMV超過8500萬。

家電行業領軍品牌海信,同樣整合線上、線下資源,打通了傳播通路。雙11期間,海信與抖音開屏廣告合作,曝光量363萬,點擊41萬次。此外,在南京南站、合肥南站兩大交通樞紐,海信的雙11大促高鐵畫面曝光量達到5000萬以上,《Hi!足球少年》微綜藝短視頻觀看次數77.01萬。在全網曝光1.14億的助推下,品牌目標累計完成率達到163%。

寒冬將至,羽絨服領軍品牌鴨鴨結合功能性需求和潮流熱點,順勢而為。一方面,協同百萬達人齊種草,線上曝光破1億;另一方面,在8個城市智能屏全覆蓋,傳播「天冷了就穿鴨鴨」的廣告詞,刷屏全國核心商圈。雙11期間,鴨鴨在抖音電商打出3款明星單品,其中2022新款中長款大毛領羽絨服累計銷售超過2.7萬件,優雅輕薄羽絨服銷售超過8萬件,品牌全周期支付GMV超3億,目標累計完成率達123%。

02

高品質內容持續升溫

深度種草促進增長

品牌不僅要以優惠打動消費者,更要以優質的內容激發用戶的購買熱情。以高品質內容為出發點,雙11期間,這些品牌實現了人群的聚焦和高轉化率增長。

雙11期間,諾特蘭德站內熱度持續升溫,品牌側、達人端齊發力,創造傳播曝光超31億。爆款明星單品血橙復合維生素B咀嚼片累計銷售219萬瓶,品牌全周期支付GMV達9400萬+,目標累計完成率達126%。

時尚服飾品牌太平鳥,捕捉到了秋冬時期年輕人群的消費心智,主打潮流外套、保暖羽絨服等應季商品，太平鳥男裝保暖羽絨服外套、潮流外套BYACB4G13和羽絨外套BYACB4G14成為活動期間爆款明星單品。雙11期間,太平鳥品牌傳播曝光達1.1億,品牌全周期支付GMV破億。

家電新銳品牌追覓,則以開屏廣告、高質量活動與達人緊密配合,以線上線下聯動的形式,發酵品牌質感,品牌全周期傳播曝光超10億。追覓無線洗地機H12Pro累計銷售超13300件,和追覓全能旗艦S10系列掃地機器人、追覓雙滾刷全屋清潔旗艦M13成為爆款明星單品。追覓全周期支付GMV超過1.47億,品牌目標累計完成率達到了117%。

03

協同達人創意營銷

助推產品銷售爆發

今年的抖音雙11好物節,抖音電商為品牌提供了良好的達人合作機遇和優質廣告位等多元化的營銷資源。許多品牌也抓住了這一點,打通營銷“關節”,釋放創意活力,實現銷售端的整體性突破。

雙11期間,麥當勞抖金店開啟雙11寵粉盛典,創新亮點頻出。以用戶興趣為出發點,深入洞察內容和品牌契合點,針對不同TA,比如Gen Z,精英男性,資深白領等,開啟5場主題直播,人氣爆棚。

同時,麥當勞在內地主要城市開啟了全國20多個市場“抖金分店”,充分發揮各地市場直播特色。麥當勞中國雙11GMV3倍增長,用戶拉新數量達到2倍增長。

新銳服飾品牌美洋,則充分利用廣告流量和自然流量的協同價值,整合了品牌開屏、全民任務、千川競價三駕馬車,打爆品牌活動,加熱優質內容,為雙11增長保駕護航。雙11期間,美洋直播間曝光超過8000萬,短視頻曝光量超過370萬,星圖達人曝光超過137萬,累計傳播曝光達3.4億。美洋MEIYANG云朵打底衫、黑白肌理針織連帽開衫、解壓暖暖褲成為爆款明星單品,品牌全周期支付GMV超過7200萬元。

雙11期間,科技企業聯想通過品牌廣告+全民任務場景種草+千川競價的商業流量投入,配合品牌嘉年華+百家OMO賬號開播的場景連線,為消費者帶來驚喜的同時為品牌線上線下生意增長注入動力。雙11活動期,聯想抖音OMO線上成交額超過5000萬;抖音OMO引流門店成交,占店面銷量21%,5個頭部直播間GMV破百萬,全民任務等話題活動互動量達2.4億,品牌總曝光超3.5億。聯想全周期支付GMV超過1億,品牌目標累計完成率達145%。

以雙11「品牌嘉年華」為契機,越來越多的品牌加入到了與抖音電商深度合作的隊伍中,深耕直播、短視頻等內容場景。在這個過程中,優質內容、優質商品、優質服務,使用戶體驗不斷提升;借助抖音商城貨架場景,用好場域協同巧勁,品牌們也實現了營收的爆發。這一“雙贏”的腳步還在不斷加快之中,期待后續抖音電商的活動為品牌帶來更多生意上的突破和增長。