2022/11/9 12:16

抖音心動廈門收官，以城市營銷為核心助力鷺島實現消費新增長

近期，由抖音生活服務發起的年度城市營銷系列項目“心動之城·廈門站”圓滿落幕。心動廈門活動串聯起1800多家商戶，8000多位達人以及眾多抖音生活服務服務商共同參與，打造了為期一個月，覆蓋“吃喝玩樂游”生活服務全業態場景的盛大消費節。通過活動帶動，商家實現了經營業績大幅提升，累計GMV破億；眾多達人也跟隨商家伙伴一起成長，實現了交易力等級的躍遷升級；商戶、達人、用戶創作了海量心動生活優質內容，活動熱度始終保持高位，實現了活動聲量全域覆蓋。

“心動廈門”緣起于抖音生活服務對廈門城市的業態特點、消費需求的敏銳洞察——鷺島廈門人文氣息豐沛，在抖音上的熱度居高不下。根據巨量引擎城市研究院數據表明，廈門全年視頻相關播放量達340億+，鼓浪嶼等熱門景點是全國人民青睞的熱門旅游地，于是在金九銀十營銷黃金節點落地開展活動。整體回顧活動歷程，我們不難發現它的成功可總結為兩個策略：一是商家、達人、服務商生態共建形成合力，二是汲取廈門獨有的人文特色，通過線上線下組合玩法和活動組合，打造心動廈門獨有IP形式。

商戶誠意滿滿全力出擊，沉淀出獨特精準的經營策略

目前，抖音生活服務已經覆蓋377座城市，成為生活服務類商家發展線上業務的主力平臺，影響力可見一斑。而“心動之城”旨在通過挖掘每座城市的特色，聯動當地政府、商家共同煥活城市魅力，促進本地消費提升。通過抖音生活服務獨特的營銷場景將城市生活、用戶和品牌串聯在一起，讓城市里每一個“心動時刻”在抖音被記錄、被看到、被體驗。經歷過重慶、三亞、青島、西安等城市的落地實踐，“心動之城”IP促進本地消費的實力已經被驗證，并在用戶端形成了一定的IP認知。

“心動廈門”吸引了超過1800家廈門本地商戶踴躍參與，集結了豪享來、大豐收、波特曼酒店等眾多本地頭部品牌，覆蓋從美食到娛樂，從游玩到住宿的全行業。平臺與商家共同發力，通過開展主題直播、短視頻內容投稿等形式，幫助所有參與活動的商家達成經營新增長。

從眾多餐飲和到綜商家的玩法中，可以尋覓到他們專屬的成功經營密碼。

抖音專屬新貨盤+抖音首發。老品牌大豐收、經典世家牛排、老佛爺等餐飲商家借助和活動主題強關聯的專屬貨盤“心動好貨”、招牌新品首發上市、做好內容口碑營銷，實現GMV超百萬的好成績。

每日開播+短視頻矩陣。黃飛鴻養生館、連鎖品牌蓮姿娜等到綜商家通過堅持自有賬號每日開播，逐步積累穩定訂單轉化；同時，他們建立員工賬號矩陣，產出優質短視頻為店鋪拉新，促進消費者進店二消等手段達成營收起飛式增長。

賬號自播+達人開播。商家聯動達人雙方共同發力，鋪排直播矩陣為專屬貨盤打造熱度，創造多起銷售破峰的直播營銷案例，拉升整體經營效果。

其中豪享來推出心動聯名新品，通過連續23場達人直播帶貨，斬獲近千萬直播GMV，業績斐然。

豪享來是創建于1993年的中國餐飲連鎖品牌，秉持「好牛排，中國味」的理念及嚴苛的品質標準，做中國人愛吃的好牛排。去年12月，豪享來入駐抖音生活服務，通過與全國各地的達人合作短視頻探店和直播帶貨，用高性價比的團購套餐快速打入市場，帶動品牌曝光和大量新客，單月GMV超千萬，真正實現「品效合一」。

本次豪享來積極加入“心動廈門”活動，不僅推出了高性價比的套餐，也成功篩選出一批與品牌契合的達人鋪排探店合作，通過短視頻為用戶種草并引流到直播間進行訂單轉化。通過“心動廈門”IP的影響力，品牌實現了參與活動的初衷——不僅為來廈旅游的顧客與本地顧客帶來實實在在的優惠福利，品牌知名度通過活動帶動也有了進一步的提升。

在“心動廈門”中，廈門的旅游業態也持續投入營造心動感，此次共有150家廈門酒店、景區企業，通過直播和短視頻，展現了不一樣的目的地，一個月總開播場次高達800場，多家企業突破在抖音平臺銷售的新高峰歷史峰值，同時結合國慶、萬圣節、雙十一等節點，攜手平臺進行熱點、達人、直播、等營銷動作，攜手方特、海悅山莊等企業打造多個百萬“心動爆品”，在復雜的環境之下，酒旅企業通過抖音拓寬了原本單一的渠道來源，也在不斷提升的運營實踐中，激發了酒旅生意的更多可能性。

廈門瑞頤逸居酒店則是酒旅類的標桿商戶。廈門瑞頤逸居酒店2020年入駐抖音，由總經理親自帶隊開播，通過自制短視頻、達人合作、員工賬號矩陣多管齊下，摸索出一條獨特、有效的線上經營道路。在本次活動期間，瑞頤逸居酒店和平臺團隊緊密協作，取得了突破性的成績。

酒店推出“心動專屬”產品——鼓浪嶼一日游旅拍房型，打出“國慶不加價”的心動理由slogan，探店達人合作+“社恐老板來到直播間”等創意主題專場直播，也讓瑞頤從入局時的少量收益的到現在單場50萬+的突破。“抖音生活服務為酒店生態打開了一扇窗，通向以往我們從未探索過的領域。只要跑起來，酒店不僅能夠獲得營業額收益，平臺IP還能夠滋養品牌，幫助品牌健康發展。”廈門瑞頤逸居酒店總經理在反饋中真誠地說道。

總地來說，抖音生活服務為商家提供了精準周到的經營策略，商戶+平臺誠意滿滿合力出擊，商家交易轉化大幅提升。活動期間，有近千場心動直播持續進行。閩南豬腳飯、鉑爵旅拍、廈門日月谷溫泉渡假村、廈門海上游、廈門波賽東海上旅游等多個商家開啟專屬直播，面向廣大消費者提供“心選”福利產品，疊加平臺的補貼優惠，商家也探索出了一套活動的獨有經營玩法。

達人30天直播不打烊，業績、成長雙軌道奔赴成功

達人源源不斷的優質種草短視頻+“30天直播不打烊”活動為廈門的“心動時刻”不斷延續熱度。達人矩陣進行熱點話題打造與POI加持，通過短視頻里的廈門美景，串聯起豐富生活場景，展現出欣欣向榮的城市發展氣象，以此吸引用戶興趣和關注，再將短視頻流量導入商家與達人直播間進行轉化。達人與商家的緊密配合促進交易轉化大幅提升。

活動匯聚深度參與心動廈門項目的抖音創作者，以「浪漫的島友」為題，打卡廈門本地熱門商戶，持續心選推薦鷺島吃喝玩樂。通過達人的內容創作力與影響力，助力商家生意增長與城市形象宣傳，讓活動熱度持續保溫。

“30天直播不打烊”則依靠達人、商戶、平臺三方配合取得不菲戰績。平臺設置了榮譽、榜單、商家認可、營收增長四大舉措和提升達人等級等激勵方案。達人平臺系列社群運營動作的支持下，活動的參與積極性不斷提升，被激發出強大的自傳播的動力，促進達人內容輸出的正循環。

特別值得一提的是，眾多達人在活動期間通過不斷沉淀經驗和玩法，收獲了不小的成長，實現了交易力等級版塊的躍遷升級。

抖音生活服務泛生活類達人@“小魚不愚”就是“心動廈門”中一個典型的獲得商業成功和個人成長的達人案例。

“小魚不愚”賬號在2021年搭建，目前是抖音官方長期合作達人。經過一年多的發展，近半年的直播經歷，在抖音團隊的協助下，“小魚不愚”每一場直播人均在線人數破千，他總結了九個字的成長經驗：“勇于開播，善于復盤，堅持不懈。”“小魚不愚”和廈門有不解之緣，他在廈門長大，也是廈門的十佳導游，受到“心動廈門”活動邀請他時表示，“很開心能夠為心愛的廈門做點事情”。

在“30天直播不打烊”中開播26次，GMV高達90萬，其中單場為商戶海鼎薈個人堅持8小時直播，GMV突破31萬商戶峰值。回顧活動，“小魚不愚”認為對他的成長也十分有意義，“這是一次自我體力上的抗衡，雖然累但也做出了自我突破，在自我成長上也很有收獲。我們相信一分付出一份收獲。和我們一樣在這條直播道路又或者還在觀望的伙伴們，勇敢邁出自己的第一步，成不成功我們不知道，重要的是我們一直在努力。”

除此之外，“噗噗嘰嘰”、“奶茶閃閃吃什么”、“探店官大C”等優質生活服務達人在活動TVC共同演繹廈門城市風味與吃喝玩樂新生態，詮釋“奔赴心動生活”的精神意義，同時，更多達人化身推薦官為“心動廈門”拍攝打call視頻，為廈門的美好心動生活站臺背書。“探店官大C”表示，不管是活動的宣傳曝光亦或是流量補貼，都讓自己動力滿滿，希望后續能與平臺一起努力創造更多的佳績。

服務商創新玩法實現銷售提升，和平臺、商戶共同探索新營銷之道

多家優秀的抖音生活服務服務商也在活動中脫穎而出，打造了餐飲、酒旅百萬破峰業績的直播案例。

本次“心動廈門”活動中，眾多抖音生活服務服務商積極投身加入，從線上傳播、亮點活動打造等方面入手，為活動帶動了明顯的營銷增長。

綜合來看，抖音生活服務服務商為商戶提供了三大亮點玩法。

首先是發起了商家串聯的創新玩法——專屬“心動廈門通兌卡”。通兌卡覆蓋餐飲、飲品、住宿等行業。多商戶、多場景一卡通兌，如“心動咖啡卡”等29個本地知名咖啡品牌，99元20杯咖啡任意喝，還有“鷺島免單卡”、“廈門旅游年卡”等多個通兌卡齊放送。通兌卡讓消費者一卡玩轉廈門特色，盡享最心動的廈門風味。廈門千家商戶彼此借力，多價格梯度滿足各類人群需求，共同獲得更高增長。

其次是幫助商家篩選出多個“心動廈門”特色貨盤。由抖音生活服務服務商與平臺共同策劃推出多個心動主題爆品貨盤，大大激發起消費者的購買欲望，提升了商戶整體營收。

最后是幫助商家打造出多場百萬直播。抖音生活服務商家與服務商依托心動IP策劃心動專題直播，打造了百萬級別的大場直播，助力品牌和平臺的長效合作，也增加了商戶對抖音生活服務的信心。“心動廈門”活動對抖音生活服務服務商來說，也實現了寶貴營銷經驗的累積。

線上預熱+物料進店+達人探店鋪排。抖音生活服務服務商點創互動在國慶前期開始策劃，以線下物料進店+發起達人探店，在心動廈門的IP加持以及資源扶持下，活動期間幫助商戶“老佛爺銅爐蛙鍋”在貨盤上線第一天售賣13000+單，7天產出GMV382萬。 

直播宣發+專屬貨盤的打造。抖音生活服務服務商泉州袋鼠管家，通過前期的直播宣發以及直播專屬貨盤的打造，在心動廈門期間，5小時助力美業品牌客戶直播GMV破峰100萬。

借力平臺活動流量扶持。抖音生活服務服務商眾聯世紀在10.19日心動廈門收官之戰中，通過以及平臺活動流量的加持，助力茶館品牌寬廬首播破峰，達成GMV超100萬的業績，同時在線觀看人數破峰17000。

“心動廈門”之后，商戶更加認可抖音生活服務服務商的價值、用戶更加深刻感知活動。與此同時，抖音生活服務也通過活動摸索出一條與各生態合作伙伴的精誠合作之路，通過商戶、抖音生活服務服務商和平臺三方的緊密聯動，幫助更多商戶得以在平臺形成更長期的經營探索。

城市特色和消費者需求完美結合，線上線下組合玩法打造城市IP

為了全方位為用戶塑造心動體驗，抖音生活服務將“心動廈門”的概念充分融入廈門的吃、喝、玩、樂，繁榮人文城市業態，并將線上內容生態與線下場景打通，這也是“心動之城”一套成熟的玩法和模式，將城市特色和消費者的體驗需求完美結合在一起，強化消費者對IP的認知。

心動從線上發生。“城市地標熱度+抖音熱點+達人優質種草內容”三重內容熱點發酵，讓廣大用戶認識了新的廈門。

抖音話題#心動廈門 集結商家、達人、用戶產生的新鮮優質內容，熱度持續發酵，播放量超過4.6億，實現強傳播及長尾期深影響，為餐飲、綜合、酒旅商戶帶來實際的營銷轉化。

9月19日，活動專屬熱點#廈門的心動攻略都在這了 上線后沖至同城榜TOP2。值得一提的是，廈門城市新地標、360°全景摩天輪“潮汐之眼”的專屬熱點#總要去一次潮汐之眼摩天輪吧 上線后同步飆升至同城榜TOP2。在話題上榜15分鐘后，摩天輪抖音訂單超過3000；上線五小時GMV突破100萬，打造了熱點商戶新標桿。

抖音生活服務讓廣大用戶看見了更人文的廈門，讓心動熱度不斷延續，這里也可以歸納總結為幾大玩法。

首先，活動期間在廈門熱門景點和標桿商戶設置了心動打卡互動點。例如十里長堤、廈門方特等地，裝飾出氛圍感滿滿的、隨手就可以拍出大片的心動打卡互動點，引導用戶消費之后產出心動內容，引發種草-拔草-再種草連鎖反應，向更多消費者進行更多“自來水”透傳。

同時，“心動廈門”覆蓋多元線下消費、出行場景，活動主題高密曝光。品牌聯名，全方位利用潮流品牌向消費者傳遞活動主題。

“心動廈門”聯動廈門地鐵一號線，打造專屬心動專列，在車窗等點位全域覆蓋活動信息，將心動氛圍拉滿。地鐵連接城市24個站點，8個核心商圈。海上地鐵帶消費者體驗心動大海與落日，引爆百萬人次打卡，深化城市消費人群對活動的感知，同期全國首個心動城市地鐵卡上線。

“心動廈門”也聯合了曹操出行，推出“心動出行大禮包”，打造心動專車，進一步提升乘客對“上抖音享吃喝玩樂”認知，便捷出行和心動體驗無縫銜接。趣味聯名的另一亮點是和怪獸充電的合作，全城APP+線下高密度充電機曝光，心動不斷電。

“心動之城”在挖掘城市本地生活消費潛力方面不僅是一次營銷活動，而是一次新生活業態發展模式的探索，賦予城市新的消費興奮點，激發出本地消費活力，提升本地生活商家的經營，同時也尋覓新的旅行消費意義，幫助城市探索新消費定位。

另一方面，“心動廈門”也促進并完善了廈門抖音生活服務業態的發展，豐富抖音生活服務生態新可能，讓本地商戶、本地達人、本地服務商更好地形成合力，將為當地生活服務類經濟持續提升建構更加完善的助力體系。

心動之后，經營不止。抖音生活服務將助力城市本地生活業態的持續提升和發展，讓未來的每一天都成為城市的心動之日。

編輯：萬欣