2018/12/28 09:50

618期間上線智能導(dǎo)購，蓄水30萬新會員，成為天貓618首個線下“百萬訂單”品牌;

828周年慶之際，聯(lián)合天貓利用大數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)群體，零成本為智慧門店精準(zhǔn)引流;

雙十一期間，2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%、銷售額同比增長166.9%，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)新零售榜單TOP1;

雙十二大促，利用智能導(dǎo)購引流，良品鋪子更是連續(xù)第四年蟬聯(lián)行業(yè)第一

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眾多亮眼的數(shù)字背后，是良品鋪子聯(lián)合天貓，在多元化的新零售應(yīng)用場景進行了卓有成效的探索。“新零售正在推動良品鋪子內(nèi)部運營的迭代優(yōu)化，而阿里構(gòu)建的共享生態(tài)圈為我們提供了良好的環(huán)境。2019年直至未來，新零售始終是良品鋪子的發(fā)展方向，我們將與阿里并肩、全力以赴。”良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示。

圖為良品鋪子天貓超級門店日“微笑打折”活動現(xiàn)場

智慧門店：從4700萬會員運營中嘗到甜頭

2017年雙十一前夕，良品鋪子聯(lián)合阿里，將2000多家門店全部升級為智慧門店。打通各渠道3700萬會員信息，并完成了支付、財務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的對接。

由此，通過通過智慧門店、手淘和外賣平臺，一個系統(tǒng)的新零售營銷體系在良品鋪子搭建而成。在這個體系中，作為線下零售終端的門店不再是數(shù)據(jù)盲區(qū)，而是成了會員運營不可或缺的前端環(huán)節(jié)。

2018年，良品鋪子全渠道會員超過4700萬，怎樣把海量的會員數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可運營的資產(chǎn)?借助阿里數(shù)據(jù)銀行對于會員消費大數(shù)據(jù)的挖掘，良品鋪子嘗到了甜頭。

最直觀的提升來自銷售數(shù)據(jù)。通過智慧門店連接阿里數(shù)據(jù)銀行與策略中心，雙方搭建了一個共享數(shù)據(jù)庫，進而實現(xiàn)對消費者需求、時機、路徑等行為要素的識別，進而提升了經(jīng)營決策的精準(zhǔn)度。

今年春季，網(wǎng)絡(luò)IP劇《烈火如歌》在優(yōu)酷平臺熱播，良品鋪子在劇中植入了定制新品“凍青梅”。為了讓IP的引流能力最大化，良品鋪子使用阿里精準(zhǔn)營銷工具，在微博和淘寶向目標(biāo)觀看群體進行了二次投放。投放期間，線上和線下都有不俗成績：線上渠道在新用戶拓展方面有明顯成效，天貓旗艦店引入的新客投入產(chǎn)出比高達1:6;而在線下，凍青梅成為近三年來單店日均銷售最好的梅類新品。

與此同時，良品鋪子從會員消費數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在線上線下打通后，同時在兩個渠道有消費習(xí)慣的用戶，消費額度是單渠道用戶的1.6倍，這使得門店坪效也得到了提升。

消費數(shù)據(jù)的運營，還給良品鋪子帶來了更深遠(yuǎn)的增長機會。通過智慧門店體系對消費者的購買數(shù)據(jù)和評價加以分析，反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門和供應(yīng)商，并倒逼上述部門和供應(yīng)商不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)的高標(biāo)準(zhǔn)和個性化，2018年超過90個單品實現(xiàn)了增長130%。

圖為2018年雙十一良品鋪子智慧門店主題活動

智能導(dǎo)購：一部小手機完成30倍精準(zhǔn)營銷

在傳統(tǒng)的線下門店經(jīng)營中，店員的角色是“守”，或者不得不站在店門口，漫無目標(biāo)地招攬過往人群。而今，這些促銷舉動，良品鋪子的7000多名店員都能在小小的手機屏幕上以數(shù)十倍的效率完成。

從今年6月起，走進任何一家良品鋪子門店，店員都會熱情地招呼顧客掃一掃自己的二維碼，成為智慧門店會員。這正是良品鋪子抓住618大促時機，新上線的一項重要的新零售布局——“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)。顧客在掃碼后，就擁有了一個專屬小秘書，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會員活動，店員就可以通過釘釘后臺一對一向顧客推送“定制”消息。

618期間，每天通過掃碼加入“智能導(dǎo)購”的新會員超過50000人，顧客復(fù)購的比例明顯增加，在所有品牌中取得“三料第一”的成績。“我們通過這套系統(tǒng)重構(gòu)了店員與顧客的關(guān)系，一方面，店員會更加積極用心地了解顧客的需求，另一方面，由于信息高效觸達，顧客對于品牌的黏性也在不斷提升。”良品鋪子新零售負(fù)責(zé)人介紹。

一組數(shù)據(jù)可以佐證，“智能導(dǎo)購”帶來的新零售模式下的精準(zhǔn)營銷投放，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)無差別促銷：8月底，良品鋪子聯(lián)合天貓，運用數(shù)據(jù)銀行鎖定100萬用戶，信息觸達了30萬人，優(yōu)惠券的領(lǐng)取率達到26.1%，是無差別投放的近30倍;2天之間優(yōu)惠券在線下門店的核銷率達到12%，大約是無差別投放的12倍;客單價則達到了平時的2倍。

圖為2018年雙十一顧客在良品鋪子門店核銷智能導(dǎo)購優(yōu)惠券

整個雙十一期間，良品鋪子2160家門店的7300名店員全部成為在線導(dǎo)購員，在50天時間內(nèi)新增503萬新零售會員，在天貓“雙11智慧門店大快消風(fēng)采榜”中位列全行業(yè)第一。智慧門店訂單量同比增長140%、銷售額同比增長166.9%，在“雙十一”第十個年頭，良品鋪子的高增長意味著阿里新零售驅(qū)動的全渠道融合互通成為新的流量池，其背后則是品牌與用戶的關(guān)系進入2.0版。

釘釘：讓一萬人有條不紊運行

截至2018年，良品鋪子已經(jīng)擁有了一萬人的組織架構(gòu)。如何讓團隊更加系統(tǒng)高效地運行?

在內(nèi)部運營上，良品鋪子將釘釘作為全集團辦公溝通協(xié)同的平臺，實現(xiàn)了智能化的移動辦公。合作期間，良品鋪子的釘釘指數(shù)平均達到900分，多次被釘釘作為典型案例在全國合作伙伴中推廣。今年12月9日，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春受邀，成為釘釘形象代言人。

智能前臺、智能門禁、智能通訊中心、智能會議解決方案、智能辦公室……這些智能硬件，協(xié)助良品鋪子打造了移動辦公門戶，實現(xiàn)企業(yè)客戶、上下游，合作伙伴的維護、管理、審批和服務(wù)，達成了組織關(guān)系的在線化、員工專屬的工作溝通在線場景、組織成員業(yè)務(wù)上的在線協(xié)同、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)行為的數(shù)據(jù)化、智能化和移動化，以及以企業(yè)為中心的上下游和客戶在線連接。

對于牢牢扎根線下的良品鋪子來說，門店選址是最關(guān)鍵的前端環(huán)節(jié)。今年以來，良品鋪子借助阿里智能選址工具對新開門店運營進行提升。在新開門店選址中，社區(qū)店選址的銷售預(yù)測準(zhǔn)確率提升超過100%，成為開發(fā)選址的重要利器。

未來變革：新零售成為良品鋪子驅(qū)動要素

12月19日，全國首臺“支付寶蜻蜓刷臉支付”設(shè)備在良品鋪子蘭陵路二店正式投入商用，成為良品鋪子智慧門店優(yōu)化顧客體驗的一大利器。

作為“升級版”刷臉支付設(shè)備，這臺機器屏幕大小與iPad接近，反應(yīng)靈敏。首次和它“會面”的顧客，在機器上輸入手機號，同時將臉部對準(zhǔn)屏幕，瞬間就能完成識別，連手機都不用掏。良品鋪子新零售策略部負(fù)責(zé)人介紹，2019年良品鋪子將在500家五代門店實現(xiàn)刷臉支付。

未來，良品鋪子對于新零售的發(fā)展有著三大期許：一方面，更加精準(zhǔn)地挖掘和識別用戶需求;另一方面，提升與用戶溝通的效率;最終要為顧客提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的體驗。

為此，2019年，良品鋪子將繼續(xù)深度融入阿里巴巴打造的新零售生態(tài)圈，將新零售變革作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，實現(xiàn)全渠道新零售應(yīng)用場景的升級：2000多家智慧門店將吸納更多阿里“黑科技”的加持，例如刷臉支付、無人門店，讓顧客獲得新奇有趣的購物體驗;利用數(shù)字化營銷工具“精準(zhǔn)種草”，對4700萬會員進行千人千面的營銷;讓地動儀成為“探路先鋒”，提升新開門店選址的精準(zhǔn)度;在智能物流網(wǎng)、人工智能等新零售應(yīng)用場景也會有更深入的戰(zhàn)略合作……明年，在阿里大文娛端出的影視劇盛宴中，劇迷們還會在更多的熱播劇中看到良品鋪子的身影。