2024/7/31 15:57

夏日炎炎，兼具清涼、消暑功能的冰飲夜宵逐漸成為年輕人的必備單品。繁忙的工作時刻、快樂的親朋小聚時光，總能看見冰飲夜宵的身影，并不斷為食飲行業注入增長活力。

如何把握年輕人的喜好，以趣味“賣點”收獲消費者的購物心智，實現確定性增長？曾多次掀起吃喝風尚，帶動商家共赴生意新高地的抖音商城，在這一階段無疑成為了食飲商家引爆仲夏經濟的重要陣地。

7月6日-7月19日，抖音商城啟動「抖in百味賞·仲夏狂歡季」，聚焦用戶對夏日假期的憧憬與對清涼美食的需求，通過趨勢商品+創意營銷+商城資源助力，掀起冰飲夜宵熱潮，助力食飲商家把握增長機遇，實現生意躍遷。

本次活動實現了品牌銷量與聲量的雙重提升。數據顯示，活動話題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內引發關注，為三得利、春光、李陌茶、圣農、李子園、君樂寶簡醇等食飲品牌帶來超2億的曝光量。

同時，高效協同的全域場景，也帶動了食飲行業生意集中爆發。數據顯示，冰激凌、飲料、水果、糕點等趨勢類目生意均實現不同程度的爆發。其中，飲料爆發系數達34%，冰激凌爆發系數達48%，糕點/點心/面包爆發系數達38%，水果爆發系數達96%。

放大價格優勢，商城資源加速增長突破

及時洞察用戶消費行為變遷，通過商城資源助力行業商家搶占用戶心智，收獲新增量，一直是抖音商城所擅長。

面對仲夏帶來的增長機遇，「抖in百味賞·仲夏狂歡季」聚合海量趨勢、優價好物，并通過抖音開屏、小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索、超值購等資源點位，幫助商家占領流量高地。同時，以更具價格優勢的夏日美味驅動用戶消費決策，實現生意爆發。

此次活動吸引品牌廣泛參與，三得利、春光、李陌茶、圣農、李子園、君樂寶簡醇等品牌均在其中，并帶來了包括三得利無糖烏龍茶、圣農炸雞、李子園運氣奶等契合用戶需求與品牌理念的好物。簡醇酸奶還趁勢推出定制新品，并邀請凡希亞作為品牌大使，打爆新品。

為助推品牌交易轉化，活動設立“仲夏狂歡季”主題會場，覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應季類目，借助全量優價特賣商品滿足用戶消費需求。并甄選品牌好物，打造清涼好物榜單，以更明確的仲夏消費指南，驅動用戶決策。

活動期間，用戶進入抖音商城并搜索“仲夏狂歡季”，或通過看后搜小藍詞、評論區置頂引導搜索等路徑，均可進入活動主會場或興趣店鋪，交易轉化鏈路持續被縮短。數據顯示，活動累計相關搜索詞PV超31萬，搜索場景已成為品牌把握商業機會、提高生意轉化的重要陣地。

值得一提的是，為放大產品的價格優勢，活動還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地，通過頻道補貼券、超值價折扣等放大產品價格優勢的機制玩法，幫助貨品提升曝光度的同時，為食飲行業提供新的成交陣地。活動期間，超值購GMV爆發系數達53%，大牌試用訂單量爆發系數達25%，早市訂單量爆發系數達53%。

活動還打造「搜索彩蛋」玩法，面向平臺用戶隨機發放，以“1分錢抽夏日好禮”形式拉動商家店鋪進店瀏覽率以及提升商品轉化成交效率。

通過抖音商城貨架場景助力，眾多品牌好物實現了流量和銷量的雙重增長。三得利無糖烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶、圣農脆皮炸雞、李子園運氣奶、君樂寶簡醇牛油果藜麥爆珠酸奶等重點產品，在本次活動中均有亮眼表現。

創新營銷形式，情感共鳴激發用戶消費渴望

此次眾多食飲商家在活動中實現了經營突破，也離不開抖音商城對食飲消費趨勢的精準洞察，與對內容營銷形式的持續創新。

當下，受健康風潮與悅己理念影響，消費者的飲食觀念不斷發生變化。食飲商品不僅要滿足消費者吃得好、吃得健康的需求，更要滿足他們對情懷、個性的精神追求。在這樣的趨勢下，好內容成為品牌鏈接用戶，并進一步激發用戶消費興趣的基礎。

本次活動聚焦年輕消費群體對即時消暑、從工作中抽離享受假期的渴望，與王勉、張藝凡以及飲品品牌共創創意視頻。通過對品牌理念、活動主張與職場、生活場景的生動結合，在用戶側建立品牌好感度與“上抖音商城，購買冰飲好物，實現快樂度夏”的消費心智。

由王勉演繹的《用夏味兒抖掉班味兒》，將對工作的吐槽與對假期的向往相結合，與消費者建立“不想上班，只想下單去放假”的情感共鳴，為抖音商城中的夏日快消品牌帶來夏季強勢曝光。三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶也隨著高溫天氣、職場考核、靈感枯竭等更為細分的辦公場景激起用戶購買興趣，不斷提升用戶上抖音商城下單不同冰飲的意愿。

《冰飲三得利，夏日好愜意》一日店長vlog視頻，則通過張藝凡俏皮、優雅風格的演繹，將品牌好物與“喝三得利，享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進行觸達，為三得利后續的轉化積蓄興趣人群。

憑借韻律十足的BGM，與契合活動主題的周邊：五指扇，將冰飲與去班味深度鏈接，帶動“讓每一口冰飲，成為夏日最小單位假期”的活動主張向更廣泛的人群進行觸達，進而喚醒用戶消費渴望。

為進一步發揮內容種草勢能，活動一方面打造話題#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 ，邀請行業商家、達人產出優質內容，為用戶帶來一場夏日狂歡盛宴；另一方面則通過線下商圈、電梯投放，提升活動整體曝光度，讓品牌及品牌好物被更多人看見。

基于創意視頻衍生出的話題#用夏味兒抖掉班味兒 一經上線，便憑借輕松愉快的旋律引發平臺用戶關注。截至目前，話題播放量已突破2000萬。通過契合用戶偏好的趣味內容，冰飲夜宵熱度迅速在站內打響。

#夏日涼人認證 則支持不同層級、垂類達人共同發布視頻，助推活動聲量提升、心智層層滲透。其中，好物分享達人將品牌好物與冰飲夜宵場景充分結合，讓用戶在觀看視頻過程中了解到“三得利烏龍茶，不負時光的好茶”、“一口炸雞脆，圣農很有味”、“李子園運氣奶，好運喝出來”的品牌理念，自然而然被種草；情侶/生活方式/美妝在內的垂類達人則通過宅家自制冰飲、創意冰飲變裝等內容，向用戶展示炎炎夏日下如何通過冰飲化身“涼人”，激發用戶對冰飲夜宵的消費興趣。

達人、用戶的廣泛參與，不僅讓#夏日涼人認證 話題上線當日即收獲千萬播放量，獲得抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1的好成績。話題影響力也經抖音端內向其他社交平臺擴散，有效實現活動曝光提升。

此外，通過線下傳播發力，商圈廣告、電梯投放與線上營銷互聯互通觸達更多潛在用戶，為品牌實現高效轉化提前做好人群蓄水動作。

活動期間，抖音商城還撮合商家、達人聯動，通過特色直播專場等玩法，提升商家聲量和生意銷量。

夏日清涼美食推薦官@廣東夫婦 前往海南春光總部展開直播，通過產地背景，更好地向用戶傳遞春光百分百椰子水、更新鮮更健康的產品特性，提升用戶對品牌的好感度。同時，為提升用戶的觀看與購物體驗，@廣東夫婦 還從消費者角度出發，圍繞大家關心的產品成分、口感、使用場景、價格等問題進行詳細解答。并通過舉牌展示商品優惠信息，以更直觀、更優惠的產品價格力度驅動用戶消費決策；@陳嘉佳、@辰亦儒 通過充滿夏日狂歡氛圍的直播間布景陳設，持續吸引用戶進入，直播當晚收獲近10萬點贊；@客家媳婦伍紫芳 、@琦兒Leo 不僅將產品特性和使用場景結合，向粉絲進行種草，直播當晚的折扣好價也帶動用戶下單 。通過達人勢能，三得利烏龍茶、春光椰子水等趨勢商品成當天直播爆款。

“捕捉情緒、創意視頻、貨品供給、場景種草、搜索承接、高效轉化”，回看此次活動，不難發現抖音商城已探索出一條在滿足用戶興趣過程中促進交易的路徑。

在抖音商城，產品、人、環境共同影響著趨勢的形成。活動中，抖音商城先以創意營銷事件掀起仲夏吃喝趨勢，隨后通過優質內容、豐富的貨品供給以及商城場景下的多重玩法，在強勢輸出產品情緒價值的同時，也為品牌、消費者的雙向奔赴提供了契合點。

此次多個食飲品牌在活動中實現了生意爆發，不僅證明了這一經營路徑的可行性，也讓行業看見了創意營銷與抖音商城貨架場景的潛力。未來，抖音商城將持續解鎖創意營銷的可能性，在各個營銷關鍵節點通過商城資源助力食飲商家抓住增長機遇，收獲更廣闊的經營空間。