2017/7/17 18:02

受限于人口紅利減少、消費升級和網絡外賣的興起，方便面行業近年來遭遇發展瓶頸期。增長空間受到擠壓，導致銷量下跌，行業景氣度下降。未來中國方便面行業的出路在哪？相對于在日韓、東南亞等國家和地區的穩定增長，方便面在中國真的“風光不再”？

答案是否定的。近日，今麥郎、康師傅等知名方便面巨頭的負責人在不同場合表示，中國方便面市場還有很大的增長空間，只要企業貼近市場、認真了解消費需求、積極創新，就能夠獲得更多的市場份額，從而促進行業復蘇，穩健前行。今麥郎董事長范現國提出，創新的路徑不是進化，而是分化，即創造更多顛覆性產品，將方便面從馬車時代帶進汽車時代。

事實上，自2016年以來，多家方便面企業在經歷低谷期后開始做出調整，紛紛發力口味創新和產品升級，力求擺脫低端化形象，重新俘獲中國消費者的胃和心。例如，今麥郎面品有限公司在2015年，就打破常規，大膽創新，將原來用于航天、生物醫藥等高科技領域的冷凍干燥技術，用于方便面的開發，研制成功了方便面新品類“老爸廚房·一菜一面”，開創了方面的3.0時代。該方便面顛覆了方便面的傳統形象，有效提高了方便面的色香味形等感官質量，更重要的是增加了方便面中的肉菜用量，提升了方便面的營養價值。

專家表示，方便面企業的創新、差異化發展已取得一定成效，未來行業發展一方面需要破除“垃圾食品”的謠言，改變國人對方便面產業的偏見，另一方面，要進行產品、工藝的全面提升，進行市場細分定位，讓方便面逐步走上中產家庭的餐桌。

污名化 大環境 方便面賣不動了嗎

方便面從80年代在我國迅速普及，在一定程度上改變了國人的飲食方式。數據顯示，2007年中國方便面走上巔峰，498億包的銷量占當年全球市場的一半。然而自2011年開始，國內方便面銷量持續6年下跌。2017年第一季度方便面市場整體銷量下降3.2%，銷售額下降0.8%。

而與之形成對比的是，全球方便面行業發展還處在快速上升期。中國食品科學技術學會理事長孟素荷此前透露的數據顯示，2015年日本方便面產量增加1.2%，俄羅斯則以超過27%的速度在增長，韓國人均消費量已達72包，而中國不到25包。

“方便面已經成為在全球僅次于面包的第二大主食，而由于其在中國長期被污名化，使得方便面產業發展受到局限。”孟素荷說。中國農業大學食品科學與營養工程學院教授沈群則認為，方便面銷量下滑，一方面是受近些年來網絡謠言中傷，嚴重扭曲了消費者對產品的正確看法，直接影響了方便面的正常銷售。流傳甚廣的謠言包括“方便面是垃圾食品”、“方便面32小時還不能完全消化”等等。另一方面則是因為國內消費升級影響，中產階層數量不斷增長，人們更加追求綠色、健康、營養的高品質生活，對產品的品牌、質量、外觀以及口感都有了更高的要求。

方便面被貼上“不健康”的標簽，加上網絡外賣平臺的興起，“方便”不再成為其獨有優勢，曾經的“國民食品”變成了國人眼中所謂的“垃圾食品”，方便面未來的出路在哪里？

孟素荷指出，目前方便面行業仍處于修復期，尚未觸底。近兩年來，方便面行業各種深層次的矛盾與困局盡顯，行業已認識到這個問題，開始通過創新將產品從對價格的競爭轉向對價值的競爭。

“行業健康發展中至關重要的兩大因素——產品多元化分層與差異化品牌區隔的雛形，已初步顯現。”孟素荷談到，高端面的市場競爭態勢已經形成。企業將原有的以價格競爭為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競爭模式，向以營養健康為內涵，展示核心競爭力，勢均力敵的高端方便面延伸，在激烈競爭的同時，各企業核心產品的競爭力日益提升。

高端化 差異化 方便面巨頭各有新招

在同質化嚴重的方便面市場，企業只有凸顯差異，大刀闊斧地產品革新，才能在一片紅海中突出重圍。而近年來，面對行業整體下滑，方便面各巨頭紛紛使出殺手锏。

在行業陷入紅海的困境面前，方便面民族品牌代表今麥郎創新推出的高端產品“老爸廚房·一菜一面”，將炒菜導入到方便面中，成為“網紅”產品。2015年，以“老爸廚房·一菜一面”為代表的高端產品，帶動其銷售額增長超過20%。

“老爸廚房·一菜一面”除西紅柿雞蛋澆頭外，又新推出了蘑菇炒肉、青椒肉絲等兩款新產品，受到市場歡迎。今麥郎近兩年新推的其他創新產品大今野、香鍋、上品、一桶半等，也因為直擊消費者痛點，均有不俗的市場表現。日前，今麥郎董事長范現國更是提出了今麥郎的千億戰略。他豪言，未來30年，隨著消費升級等利好因素影響，各個行業將出現世界級的領先品牌、超級企業。

2017年是康師傅進入內地市場的第25個年頭。過去25年，康師傅一路高歌前進，經歷鼎盛時期，也度過業績連年下滑的市場放緩階段。如何繼續推進企業轉型升級，將方便面產業帶出低谷，是擺在這家企業面前的一大問題。2016年，康師傅針對不同年齡層和收入群體，推出了“黑白胡椒”系列、“匠湯”系列、“金湯”系列；今年初以來，更推出包裝新穎、設計巧妙的“鍋煮拉面”和DIY面系列。

據康師傅中國區董事長賈先德介紹，康師傅多次對旗下方便面產品在配料、湯料以及包裝方面進行升級，扭轉消費者對方便面“低端化”的長期看法和定位，還通過不同的消費場景進行示范與引導，讓消費者感性地認知與接受。“一方面是口味、工藝的創新，通過高湯熬制、保留原材料精華等方式提高風味和口感，將過去采用的油炸面餅的方式部分換成蒸熟工藝，適應健康消費升級的需求。另一方面，著力構建新消費場景，在‘微笑曲線’兩端，即在研發與營銷上發力。以前吃方便面多是在加班、熬夜等情況下，這給整個方便面產業貼上了快速方便、應急充饑等標簽。而如今，康師傅通過加強體育場景營銷，升級產品的消費層次，重構方便面的消費通路，使之成為運動與健康人群的一種選擇。”賈先德說。

今年以來，康師傅為國內馬拉松比賽提供全程營養支持，發揮郎平等人的名人效應，以及在影視劇內進行創意植入，成為康師傅開發新通路的營銷亮點。

方便面另一巨頭統一在培育高端爆款方面成效也很明顯。截至2016年9月，旗下高端品牌“湯達人”系列，就貢獻了統一方便面銷售額增長的77.3%。“湯達人”已成為統一的明星產品，去年“湯達人”相繼推出了“韓式辣牛肉湯”和“原盅雞湯”等新口味，形成了在國內高端方便面市場的優勢。

除了“湯達人”外，統一企業對旗下最經典的老壇酸菜面也進行了產品包裝升級。在營銷模式的創新方面，除了與汪涵的繼續合作，統一去年嘗試了多種復合式的傳播模式，以VR、網絡直播等方式開拓營銷通路。

沈群分析稱，各大方便面企業的創新舉措值得贊賞，新產品獲得消費者青睞，一是抓住了目前中國社會的消費升級大趨勢，比如一些產品加入雜糧、蔬菜等，更加真材實料，迎合健康需求；二是產品向高端化、差異化方向發展，定位中產家庭及白領階層，在市場以3元左右低端產品為主的格局中，競爭優勢更加凸顯。

產品良好的市場表現也帶動業績實現復蘇。康師傅一季度財報顯示，康師傅營收達141.976億人民幣，其中方便面收益為58.110億人民幣，同比增長5.76%。2016年年報中，康師傅下半年凈利潤達到1.2億，同比增長1413%，呈現穩步回升狀態。統一在2016年雖然整體業績下降，但方便面收益創歷史新高，達到人民幣82.21億元，較去年同期成長8.6%，市場占有率進一步突破至21.0%。

對于未來行業走向，快消品營銷專家馮啟表示，方便面行業總體下滑趨勢還將持續幾年，因為中國低端面市場存量很大，未來方便面市場應走向中檔速食和高端細分市場。小眾細分市場將受到青睞，方便面整體口感和風味仍有待進一步提升和創新。沈群說，在國內方便面市場過度飽和、競爭激烈的情況下，企業也可嘗試走出國門，開拓國際市場。特別是在“一帶一路”沿線國家和地區，方便面仍然有龐大的市場挖掘潛力，國內企業可利用自身技術、生產優勢與國外企業展開競爭。

孟素荷則指出，2016年方便面市場呈現回升跡象，顯示出供給側改革的市場價值。但在中國經濟大環境下，行業“L”型的發展態勢依舊延續。企業需在全行業的轉型與價值提升中，聚集起突圍的正能量，推動產業扭轉頹勢，持續前行。