2014/7/8 11:08

導語：近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現大幅降價,降價幅度從10%到30%不等。此外,一些市場份額相對較小的其他國產嬰幼兒奶粉雖未明顯降價,卻加入了以君樂寶130元/罐為代表的百元低價嬰幼兒奶粉陣營。

■王云濤制圖

線上線下齊現低價促銷,最高降幅達30%

新快報快消周刊上月刊登了《業內首曝洋奶粉售價加碼利益鏈》等涉及洋奶粉高價高利潤的系列專題引發讀者關注。報道中揭開洋奶粉高價高利潤“面紗”的廣東省知名乳業專家王丁棉認為,嬰幼兒奶粉洋奶粉有絕對的降價空間。話音未落,近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現大幅降價,降價幅度從10%到30%不等。此外,一些市場份額相對較小的其他國產嬰幼兒奶粉雖未明顯降價,卻加入了以君樂寶130元/罐為代表的百元低價嬰幼兒奶粉陣營。

往年“年年漲”的嬰幼兒奶粉“漲價潮”今年因何出現“降價潮”?多款奶粉降價是否將令行業難返“高利時代”?

現象1

君樂寶掀“低價風潮”

掀起這股奶粉“降價潮”的當屬4月才上市的河北君樂寶奶粉,其130元/罐的價格引發中國乳業震動,中國奶協、中國乳協等相關負責人均表示,君樂寶的價格與國際奶粉的價格接近,對嬰幼兒奶粉行業來說是一個新的開始。隨后,在經歷持續多年“只漲不跌”態勢之后,國內嬰幼兒奶粉的“降價大潮”迅猛襲來。在商超、母嬰店等傳統零售渠道,不少中外奶粉品牌打折促銷力度空前,而在國內京東、天貓等各大電商平臺上,多款國產奶粉品牌的價格也是齊刷刷向君樂寶看齊,紛紛推出130元左右,甚至更低的網絡特供價。

君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼直言,奶粉降價是大勢所趨,君樂寶奶粉130元/罐的顛覆性價格已對整個行業形成了倒逼降價態勢,產生了“鯰魚效應”。

現象2

貝因美、雅士利等降價兩三成

記者近日發現,過去線上動輒銷售200―300元/罐奶粉的現象不再,約百元一罐的奶粉隨處可見,有的甚至已達到百元以下,其中不乏各大知名奶粉品牌的產品。且最為關鍵的是,這些產品降價后,價格均在130元以下,與過去定價在至少150―160元/罐的價格相比,下降幅度達到20%―30%。

記者從天貓商城看到,貝因美健康成長配方奶粉價格也從168元降到138元,降幅為18%;飛鶴飛帆2段900克售價為128.5元,今年4月份新產;圣元旗艦店圣元優聰1段總1800g售價僅為130元,折合1聽的價格為65元。還有業內人士向記者透露,以往以140―150元/罐這一價格銷售的雅士利某款奶粉,近日曾打出98元的“超低價”,降幅超30%。

對于降價力度比較大的貝因美和雅士利兩大品牌,業內人士表示,貝因美近三年來頻繁換帥,每次更換后公司政策不穩定,業績不佳加上產品積壓只好大力度促銷來清存貨;而雅士利降價促銷至百元以下的產品,也是因為原本就賣不動。

現象3

多美滋等洋奶粉降價近10%

此次的“降價潮”連多美滋、雅培等名洋奶粉也被“卷入其中”。記者發現,一款原價為178元的多美滋奶粉,現售價為166元,降幅近10%;在部分嬰幼兒用品店,雅培則推出了某些指定產品滿400元減120元優惠。

對此,有乳業專家解觀勝表示,雖然目前線下價格降幅比線上略小,但整體價格下降已是大勢所趨。隨著競爭加劇和嬰幼兒乳粉管理細則出臺,中國奶粉價格將呈現理性回歸,未來奶粉暴利時代也將一去不復返。

但也有業內人士指出,今年以來先后多次以“降價”、“低價”姿態面市的多美滋奶粉,其降價緣由并非受奶粉“降價潮”影響,更不可能因為“降價潮”來再度調低價格。“目前市場上多美滋的降價、低價行為,完全是多美滋單個品牌因食品安全事件大受打擊,為搶回市場的個體化策略,與市場大趨勢完全沒有關系。”業內人士表示。

業內分析

1

因六七月為奶粉消費淡季

近期奶粉價格為何降價成風?

那么,是否如解觀勝所言,在奶粉“降價潮”之后,嬰幼兒奶粉價格將回歸理性,甚至撼動洋奶粉的堅挺價格?對此,有資深嬰幼兒奶粉業內人士分析稱,這幾乎不可能。

業內人士表示,這些品牌之所以集中在近期降價銷售,一是因為今年上半年國產奶粉銷售很糟糕,上半年奶粉行業總體銷售噸數是下降的;其次是因為六七月天氣熱了,1歲以上的寶寶喝奶量都明顯減少,導致這段期間成為嬰幼兒奶粉銷售的淡季,是每年都有的現象;三則是因為君樂寶的低價上市確實對電商渠道造成了一定影響,不少國產奶粉為回擊它紛紛在電商渠道推出了自己的“爆款”奶粉。所謂的“爆款”奶粉,就是將某款產品價格打得特別低來吸引人氣和流量來關注品牌,只是一種爭奪市場的短期戰術,而非長期戰略。

2

品牌促銷多是短期行為

“降價潮”已覆蓋主流奶粉?

至于雅培、多美滋等近期也推出促銷降價,業內人士分析“目前業內真正降價的只有多美滋,其他國產奶粉的降價、低價行為多數是短期行為,而雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等各大品牌則完全沒有降價,其中美素和雀巢今年在香港地區還已經漲價了。”業內人士表示,雅培雖然近期有少量促銷行為,但是總體而言,今年雅培實際上是算提價了。據其透露,今年雅培近400元的超高端奶粉菁智系列又引入了三款愛爾蘭產的新品。也就是說,雅培表面上有少量產品在促銷,但整體上銷售重點卻放在了更多更高價的產品上,實際上是進一步提高了客單價。

業內人士還透露,據可靠消息,雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等大品牌洋奶粉不但未降價,其中美贊臣和美素兩大以200多元產品為主的洋奶粉,還將效仿其他洋奶粉,于今年底或明年初推出售價接近400元的超高端奶粉產品,這從某種程度上來說,美贊臣、美素的平均產品價格將明顯提高。記者獲悉,目前雅培、惠氏和雀巢奶粉均已于近幾年推出了售價在400元左右的超高端奶粉,分別為雅培菁智系列、惠氏啟賦系列和雀巢超級能恩系列。

這名業內人士還透露,某知名洋奶粉的媽媽系列奶粉今年已經漲價,施恩奶粉已全線漲價,雅士利除了低端促銷的奶粉的沒漲以外,其他奶粉也已全線漲價。

3

一罐兩三百元的價格難撼動

奶粉因“降價潮”回歸理性?

主流奶粉市場價格會否隨著多個知名品牌重推超高端奶粉而持續推高?業內人士對此分析稱,從長遠來看,中國奶粉價格確實將回歸理性,只不過在中國奶粉的理性價格也是200―300元一罐。

這名不愿具名的業內人士表示,這是因為,200―300元一罐的奶粉在中國屬于價格較為合理,因為國外奶粉售價雖只有130元左右,但那是有先天條件的。“比如國外的奶粉有國家稅收補貼,光這一條就能減掉奶粉十幾個點的中間差價;且國外的商業環境比較簡單,廠家可以直供給終端銷售,而在中國人多地廣,從總經銷到各級分銷商的層層加碼想要輕易扣除哪一層都是不可能的;三則是因為這幾年中國的通貨膨脹明顯,奶粉的生產和銷售各項成本都比國外高。”業內人士表示。

雖然兩三百元的主流奶粉價格難撼動,但在消費者了解奶粉售價加碼利益鏈后,確實會對超高端的洋奶粉購買熱情消減。“以中國做得最為成功的超高端奶粉品牌合生元為例,當消費者了解了像合生元這類售價近500元的超高端奶粉,進口到中國報關價只有53元時,購買時都會回歸到價值的本質,更加理性地去選擇同樣品質卻更低價的奶粉。”業內人士表示。

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