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2014/3/31 10:29
導(dǎo)語：3月26日，蒙牛發(fā)布2013年年報(bào)顯示，雅士利自2013年8月納入蒙牛集團(tuán)合并范圍，收入14.991億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)人民幣0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%，今年將重點(diǎn)整合奶粉市場(chǎng)。
發(fā)力奶粉市場(chǎng)，凸顯蒙牛轉(zhuǎn)型路徑。自2008年因三聚氰胺事件受深度牽連之后，蒙牛近幾年來的發(fā)展可謂歷經(jīng)波折：2009年2月，特侖蘇牛奶被爆利用OMP進(jìn)行虛假宣傳；2010年10月，爆員工組織網(wǎng)絡(luò)宣傳誣陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2011年4月爆陜西榆林多名小學(xué)生飲用蒙牛純牛奶集體中毒；2011年年底又爆查出致癌黃曲霉素M1；2012年蒙牛業(yè)績(jī)慘淡，營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。在這樣的背景下，蒙牛開啟轉(zhuǎn)型之路，而瞄準(zhǔn)奶粉市場(chǎng)是蒙牛重要的戰(zhàn)略部署。
瞄準(zhǔn)三四線奶粉市場(chǎng)
將雅士利非奶粉業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離出來整合到蒙牛的平臺(tái)，是為了讓雅士利專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
記者注意到，2012年年報(bào)中，奶粉還是含在其他乳制品營(yíng)收中，合占蒙?？偁I(yíng)收的1.6%，2013年年報(bào)中，將奶粉收入從其他乳制品中單拿出來進(jìn)行業(yè)績(jī)發(fā)布，且占蒙牛收入5.0%。雅士利自2013年8月納入蒙牛集團(tuán)合并范圍，收入14.991億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)0.925億元。2013年蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入為人民幣21.773億元，雅士利占比為68.9%。
據(jù)悉，蒙牛收購(gòu)雅士利鄭州工廠是整合雅士利的步驟之一，將雅士利非奶粉業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離出來整合到蒙牛的平臺(tái)，是為了讓雅士利專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在雅士利2月18日召開的特別股東大會(huì)上，獨(dú)立股東一致同意向蒙牛及White Wave出售雅士利鄭州工廠全部股權(quán)。
蒙牛有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雅士利新西蘭工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能是5.2萬噸，投入預(yù)計(jì)11億元人民幣，目前正在加緊項(xiàng)目施工建設(shè)，預(yù)計(jì)2014年年底或2015年年初投入生產(chǎn)。預(yù)計(jì)年產(chǎn)嬰幼兒奶粉5萬噸，全部出口到中國(guó)市場(chǎng)。
乳業(yè)資深專家解觀勝認(rèn)為，目前雅士利、蒙牛、伊利都是三四線市場(chǎng)的一線品牌，二線品牌包括完達(dá)山和飛鶴等。在三四線市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌相對(duì)比較集中，雅士利的品牌影響力比較好，價(jià)位集中在160~230元/桶，是大眾消費(fèi)群比較能接受的價(jià)格。
知情人士透露，今年蒙牛將借助雅士利平臺(tái)整合極具潛力的奶粉業(yè)務(wù)，未來將會(huì)集中協(xié)助雅士利改善管理，改變其過往家庭式的管理，奶粉目標(biāo)市場(chǎng)仍是三線及四線城市。
從2013年業(yè)績(jī)來看，蒙牛全年?duì)I業(yè)收入完成433.6億元，同比增長(zhǎng)20.4%。凈利潤(rùn)16.3億元，同比增長(zhǎng)25.2%。乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時(shí)表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源于兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，二是受益于去年價(jià)格調(diào)整及線上線下的營(yíng)銷創(chuàng)新。
除了加大在奶粉市場(chǎng)的布局以外，蒙牛將重點(diǎn)推出高端產(chǎn)品。宋亮表示，在產(chǎn)品策略方面，蒙牛不像過去什么產(chǎn)品都做，而是選擇重點(diǎn)產(chǎn)品推廣，包括冠益乳、未來星、特侖蘇等。
蒙牛表示，2013年公司自身收入同比增長(zhǎng)16.3%，銷量增長(zhǎng)4%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及調(diào)整影響8%。2014年年初，統(tǒng)一調(diào)整了低溫基礎(chǔ)全線產(chǎn)品、冰品全品、以及酸酸乳的產(chǎn)品價(jià)格。未來，公司將根據(jù)市場(chǎng)及原奶、原輔料等成本的上漲情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
據(jù)悉，蒙牛仍將主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提升高端產(chǎn)品銷售占比、以及通過大力發(fā)展高毛利率、低奶源敏感度的產(chǎn)品來降低成本上漲帶來的壓力，從而提升毛利率。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛高端產(chǎn)品（明星品牌）占收入比重達(dá)34.9%，收入同比增幅達(dá)33%。特侖蘇2013年收入同比增長(zhǎng)34%、銷量增長(zhǎng)25%，占高端奶市場(chǎng)份額64.4%。
開展多渠道營(yíng)銷
蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線市場(chǎng)鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開始進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
宋亮表示，蒙牛在營(yíng)銷創(chuàng)新方面更加注重線上線下的互動(dòng)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度特別大，其中包括在1號(hào)店、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)推出一站式網(wǎng)上專購(gòu)。
蒙牛執(zhí)行董事兼總裁孫伊萍也認(rèn)為，新的銷售渠道（電子商務(wù)）對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響、新渠道的擴(kuò)張和滲透率的提升都對(duì)公司發(fā)展提出挑戰(zhàn)。未來將加強(qiáng)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓展電商業(yè)務(wù)，并引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，用互聯(lián)網(wǎng)思維模式去開拓新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。
據(jù)了解，去年蒙牛對(duì)營(yíng)銷架構(gòu)作了系列調(diào)整，蒙牛集團(tuán)過去主要以經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；去年以來銷售體系分為經(jīng)銷商、銷售公司、CBU（ Core Business Unit，核心業(yè)務(wù)單元）三種模式。在銷售公司方面：布局于核心戰(zhàn)略市場(chǎng)、重點(diǎn)一二線城市市場(chǎng)；分公司經(jīng)理由總部銷售部門直接任命，作為獨(dú)立法人的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，占有一定股權(quán)，同時(shí)依據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況年底獲得分紅。
在新增設(shè)CBU市場(chǎng)方面：布局于一二線城市；CBU團(tuán)隊(duì)直接操作市場(chǎng)，服務(wù)終端零售商，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)；該團(tuán)隊(duì)100%負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，全面預(yù)算管理，收支兩條線；經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商，無業(yè)績(jī)考核。
在經(jīng)銷商方面，非銷售公司市場(chǎng)、CBU市場(chǎng)由公司簽約一級(jí)經(jīng)銷商，蒙牛公司設(shè)置RBU，主要負(fù)責(zé)管理和指導(dǎo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)的管理，委派城市經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)的管理和對(duì)接。
蒙牛內(nèi)部人士表示，銷售公司由蒙牛公司注資，針對(duì)核心、A級(jí)市場(chǎng)設(shè)置50多個(gè)分公司，直控終端，銷售業(yè)績(jī)及終端掌控力度加強(qiáng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)及市場(chǎng)份額得到夯實(shí)；通過CBU市場(chǎng)的建立，加大了終端的掌控力度，逐步實(shí)現(xiàn)“直控轉(zhuǎn)型”。
宋亮表示，蒙牛在渠道上已經(jīng)嘗試在四五線市場(chǎng)鋪貨，一些特殊渠道，如酒店、航空等也開始進(jìn)行市場(chǎng)拓展。據(jù)了解，蒙牛2014年全國(guó)客戶將達(dá)三千多個(gè)，實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商縣城以上市場(chǎng)覆蓋率68%。
奶源缺口是難題
孫伊萍表示，未來最大挑戰(zhàn)是奶源供應(yīng)緊張帶來的成本上漲壓力。
然而，不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)后面是對(duì)奶源的巨大需求。孫伊萍表示未來最大挑戰(zhàn)是奶源供應(yīng)緊張帶來的成本上漲壓力。從中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展來看，原奶的供需矛盾仍將長(zhǎng)期存在。公司會(huì)持續(xù)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及奶源布局應(yīng)對(duì)成本上漲壓力。
信息顯示，2013年奶價(jià)同比漲幅為17%。原奶占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本約40%~45%。因此，2013年由于奶價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升7%左右。
2014~2015年，原奶供需缺口仍然較大，預(yù)計(jì)奶價(jià)會(huì)持續(xù)上升，2015年以后，供需缺口逐步縮小，奶價(jià)增速放緩；預(yù)計(jì)2014年奶價(jià)仍將有11%~13%的增長(zhǎng)，奶粉（原料粉）價(jià)格預(yù)計(jì)增幅10%以上。
為此，2014年蒙牛集團(tuán)預(yù)計(jì)資本開支約30多億元，主要集中在產(chǎn)能建設(shè)和牧場(chǎng)奶源建設(shè)方面，其中含雅士利8.5億元。產(chǎn)能擴(kuò)充方面計(jì)劃增加9條生產(chǎn)線，包括純甄新上3條、優(yōu)益C5條、奶特1條生產(chǎn)線，共計(jì)增加年產(chǎn)能11.6萬噸。
3月26日，蒙牛方面在香港投資者交流會(huì)上表示，奶源缺口情況于去年7月份最為嚴(yán)重，公司已通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加非奶類產(chǎn)品銷售，以減少相關(guān)影響，奶源缺口于今年1月已開始收窄，今年供求關(guān)系有改善，整體仍需時(shí)兩年供求才可望平衡。
值得注意的是，從2012年起，為了進(jìn)一步加強(qiáng)集約化、高質(zhì)量奶源基地建設(shè)，蒙牛專門成立了富源牧業(yè)公司，加強(qiáng)自有牧場(chǎng)的建設(shè)和實(shí)施。截至2013年年底，蒙牛已開始建設(shè)8座自建牧場(chǎng)。目前蒙牛自建牧場(chǎng)與參股牧場(chǎng)的原奶占比為24%，蒙牛來自規(guī)?；翀?chǎng)高質(zhì)量奶源的原奶占比已達(dá)到了94%。近兩年每年在牧場(chǎng)建設(shè)方面的資本支出預(yù)計(jì)為10億元，預(yù)計(jì)到2015年將實(shí)現(xiàn)規(guī)模化牧場(chǎng)原奶占比100%。