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2013/7/5 09:35
導語：從7月開始，在中國已經家喻戶曉的“卡夫”正式更名“億滋”。
雖然中國消費者是否喜歡這個新名字尚未可知，但確定的是，對于已經名聲在外的企業而言，改名看似簡單，實則過程復雜，且十分“燒錢”。
曾用28種語言對名字“挑刺”
“卡夫食品中國預計在2013年內完成公司名稱變更相關的法律手續，正式更名億滋中國，所以我們會使用mdlz為后綴的郵箱地址。”今年5月8日，在卡夫食品中國發給媒體的一封日常郵件中，多了這樣的一行字。
隨后的7月1日，卡夫食品中國對外宣布，該公司已完成名稱變更的相關法律手續，7月1日起正式更名為億滋中國（Mondelēz China），更名后，其業務及品牌組合將維持不變，包括餅干、糖果和口香糖、咖啡及固體飲料等品類。
這個消息并不令人意外。早在去年10月，美國卡夫食品有限公司（KFT.NYSE，Kraft Foods Inc.）就正式拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業務沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業務則被稱為“億滋國際”。
2012年，新興市場對億滋國際全球收益的貢獻接近40%，而中國，又被億滋國際董事長兼首席執行官艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）評價為“新興市場中最重要的市場”。
更名，這一旨在區分業務、取悅東方“上帝”的決定，執行起來顯然并不輕松。宣布更名后的第3天，億滋中國方面向《第一財經日報》描述了新名字誕生的過程：這個新名字是員工集體創造的，更名前，公司向全球員工發起了為期兩周的征名活動，收集了1700多個名字，全球團隊最后縮小范圍，將建議名單提交給管理層，并在世界各地進行名字所有權的法律檢查。
眾所周知，取名最忌諱的，莫過于因諧音等原因，給人帶來不好的聯想。為避免這種尷尬，卡夫在全球邀請了“焦點小組”（Focus group，意為消費者代表）對名字提意見，而且，是用28種語言提意見。
對此，億滋中國方面向記者稱，這個收集意見的工程是龐大的，而在以上程序完成后，公司董事會得再從小范圍名單中投票選出最終名字，最終，Mondelēz這個詞是在2012年5月原卡夫食品公司的股東大會上得到批準的。
而關于中文名字，卡夫內部的挑選標準有兩條，一是符合公司特質，二是寓意好。隨后，他們將符合Mondelēz音節發音的好字進行組合。得益于漢語的博大精深，這些“好字”簡直多如牛毛，怎么辦呢？
“‘億滋’這個名字從1萬個名字中篩選而來。”億滋中國在發給記者的郵件中說，經過了三輪設計、三輪文化方言鑒定、三輪法律查詢和一輪管理層的投票才最終確定。
接下來是LOGO（標識）設計。
“體現英文標識強調的愉悅，傳遞穩重大氣的特質。”這是卡夫內部對于新LOGO的預期。從字面來看，“愉悅”和“穩重”，這兩種氣質怎么也算不得近似，統一起來似乎不太容易。
3億美元OR 30億美元？
從品牌營銷的角度看，世界500強的企業拋棄原已周知的名字，更換新名稱，往往需付出巨大的推廣營銷成本。
當記者問及成本及財務模型時，億滋中國方面表示，不方便透露此類信息。
“卡夫是想區分卡夫和億滋的區別，想力圖貼近新的消費人群。”營銷專家李志起日前接受記者采訪時分析，卡夫原來的中文名字較抽象、理性，有些工業化，很難有聯想，有一定局限性，而餅干糖果，需要感性價值，從專業的角度，億滋更為合適。
但是，代價也是不得不提的。李志起指出，從調研、設計到制定推廣策略，這個品牌更名的過程中，企業一般需要掏出3億美元來買單，加上后期推廣費用，“總共需要乘以10到30億美元也是有可能的”。
考慮名稱在各個語言背景中的含義，到注冊形成法律保護，對任何公司來說，更名都是大事。如聯想，在啟用Lenovo前，也曾在許多備選方案中斟酌。而除此之外，更關鍵的，還是新名稱過渡期的品牌推廣。
與可口可樂等對商標進行逐步微調不同，卡夫的更名屬于跨越式切換。因此，試想一下，奧利奧餅干的包裝袋上，熟悉的“卡夫”兩字不見了，全部出現了新的標識，要如何告知消費者，傳達“這正是為了讓你們更開心地掏腰包”的好意？
李志起表示，短時間內，更名將給新的億滋國際增加不菲的成本，但長期來看，他認為可以消化這部分成本，并且，花這筆銀子是合理的。
對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣分析稱，卡夫食品以更換新名稱搶占更多市場份額的初衷是好的，但是其需要承擔新名稱不被認同的風險，還需要面對來自競爭者和中國國內經濟增速放緩的雙重壓力。他認為，新名字將帶來宣傳、營銷費用的上升，未來如何在新老名稱交換時留住消費者將是卡夫食品的重點工作。