2024/4/22 17:36

2024年，“小確幸式”消費成為了新晉流行趨勢，在多元類型的消費場景中，情緒價值提升、個性化服務、及時性互動體驗都不可或缺。而舌尖上的餐飲品類，作為日常生活中的高頻消費場景，如果能為消費者提供小小而確定的幸福，就能容易成為社交媒體的熱議對象。在年輕人扎堆的生活方式社區小紅書上，聚集了一群愛吃、懂吃的高要求“食客”，他們“聽勸”、愛嘗鮮、人均美食評論家，從“曬美食”這一環節開始，助力好店與新品的口碑逐漸發酵，如同“漣漪”一般持續不斷地擴散，于是“好吃！”、“好喝！”、“推薦！”的呼聲開始“人傳人”，造出一波又一波打卡狂潮。在當前競爭激烈、快速變化的市場環境下，小紅書獨具特色的食飲人群與漣漪效應，能夠助力餐飲行業品牌商家真正讓消費者“開胃”，并進入穩定收獲好聲量和好生意的正向循環。

4月19日，小紅書餐飲峰會在上海召開，本屆峰會面向餐飲行業品牌商家，傳遞小紅書平臺的差異化價值和營銷方法論。峰會上同步發布《小紅書餐飲行業白皮書》，從市場消費趨勢、平臺價值、行業解決方案等多個維度，解讀小紅書面向餐飲行業的剖析與洞察，同時與品牌商家共同挖掘新形勢下餐飲行業的商業潛力。

01

從種草出發

在小紅書上看到具體的人

在峰會上，小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽針對小紅書的平臺特性進行了介紹。如今小紅書的年輕用戶占比已經超過85%，有8000多萬用戶活躍其上，分享生活方式，他們更加真實、主動、互相信賴，源源不斷地實現優質內容持續供給，也圍繞著美食類目形成了種草、推薦、互動的高品質美食生態。

“舌尖上的種草”得以實現，一方面依托于小紅書龐大的用戶規模，優秀的創作者們不斷挖掘出餐飲店鋪的特色和亮點，通過文字、照片、視頻烘托出“美味、好出片、值得打卡”的氛圍；另一方面，也借助小紅書平臺強大的種草基因，實現真實有效的內容分享，從而建立起更具活力、更宏觀的社區增值空間。小紅書美食KOL李小天指出，博主分享與品牌種草是一場“雙向奔赴”，美食博主用真誠且專業的表達，傳遞給用戶自己真實的體驗，從而激發粉絲們的情感共鳴和打卡熱情。

小紅書既是匯聚優質內容的生態場，也是具有活躍互動的分享場和體驗場，每一位向往美好生活的小紅書真實用戶，都為餐飲行業的品牌商家提供了全域種草的可能。小紅書商業生活服務平臺專家負責人月舞將小紅書的美食推薦比喻為一碗“種草濃湯”，這碗湯必須由優質內容、細分場景、人群洞察共同熬制而成，缺一不可。餐飲品牌應充分借力平臺的人群、內容、場景，借由科學的洞察，讓種草效果具有可持續性和長尾效應。

02

「美食+」崛起

情緒價值必須拉滿

據國家統計局數據顯示，2023年全國餐飲收入為52890億元，同比上升20.4%，餐飲業的增速高于GDP增速5.2%。整體餐飲市場向好，火鍋、地方特色菜、自助餐等需求增速最快，而奶茶、咖啡、烤肉、西式快餐等也維持了穩定增長。

應對全新的消費趨勢，小紅書剖析了餐飲行業中的新機會，除了基礎的飲食消費之外，探店、社交、休閑悅己等場景消費也逐步提升，越來越多的消費者開始借由餐飲來獲取更高階的情緒價值和文化價值。比如帶有童年味道和懷舊情感的美食，讓年輕人得以暫時逃避都市生活的高壓；甘肅天水麻辣燙、柳州螺螄粉、云貴酸湯火鍋等蘊含著“遠方”氣息的地域性食物，開始在全國的餐飲舞臺上大展拳腳；煙火氣濃郁的早市、夜市和流動小攤販，也成為了廣受年輕消費者喜愛的餐飲新潮流。

雖然大趨勢向好，但餐飲行業的競爭卻更為激烈，熱衷于賞鑒美食的消費者已經變得更為“挑剔”，他們在到店前傾向于多做功課，希望能吃對、吃好，又吃新。餐飲行業的品類壁壘也在逐漸消解，不同場景的相互融合為消費者提供了更多新意，比如既有小吃又有小酌的新式小酒館興起、西餐廳限時舉辦“日餐夜”、火鍋店以特色甜點吸引客流等，美食+的模式也成為了競爭中的突圍之道。餐飲品牌如果能夠通過品類創新、店鋪裝修、美食產品包裝、氛圍打造等方式，滿足消費者在情緒、社交、文化價值等方面的需求，活躍的小紅書用戶就可能被深深打動，通過曬單等方式予以最大限度的正向反饋。

小紅書的美食探店正義使者、創作型美食家、新吃喝的風向標和吃喝門派主義完成了探店和種草的第一步，美食享受學派和聽勸的餐飲E人跟隨KOL的指引進店消費曬單，搭建起“曬—種草—買—曬”的完整循環，在每個環節中都拉滿的情緒價值，也讓小紅書成為了餐飲行業的種草主陣地。

03

食飲正當紅

餐飲品牌如何乘風起勢

流量經濟時代，餐飲行業酒香也怕巷子深。既然小紅書平臺的核心價值是“曬”，那么餐飲品牌的成功訣竅應該是以最低的成本激發更多用戶“曬”。針對餐飲行業的營銷痛點和機遇點，峰會上發布的《小紅書餐飲行業白皮書》給出了“漂亮飯循環”解決方案。

“漂亮飯”就是那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價值的餐飲美食，也就是一切能激發用戶主動分享的因子。消費者在小紅書上看到了具有吸引力、可信、深度的內容，被種草并產生購買意愿。在消費體驗之后，又會自發地、真誠地在小紅書上分享，進而沉淀出更多優質、真實、豐富的內容，從而影響更多人“被種草”，在這樣的種草鏈路中，每個環節的效果和價值都被層層放大，且持續循環，向外擴散釋放出新的價值，猶如漣漪一般不斷放大、層層滲透，形成了積極正向的“漂亮飯循環”。

“漂亮飯循環”能夠在小紅書成立，本質在于“曬”，即發布和分享環節，這也是小紅書得以高效區隔于其他平臺的獨特優勢。“漂亮飯循環”的漣漪效應為餐飲品牌帶來了“高聲量”和“好生意”，品牌從中獲得源源不斷的長尾價值。在小紅書上，品牌的聲量與生意息息相關，只要沖擊出更高的聲量波峰，就有望實現生意高點。

而餐飲行業想要達成“漂亮飯循環”，就必須完成四大關鍵動作：

（1）C2B共創：將發布動機埋進產品和服務中，開啟“聽勸”模式，讓品牌成為內容涌現的土壤。

（2）波峰營銷：把營銷預算集中在造波峰上，以最低成本撬動最大流量。

（3）種草plus：通過日常種草，讓消費交易更近一步，為餐飲品牌降本增效。

（4）忠粉運營：根據人群畫像和消費偏好圈定目標用戶，鎖定忠粉運營池，再將粉絲轉化為發布者，實現“人群x目標x內容x流量”的精細化分層運營，大幅提升運營流轉效率。

為了幫助餐飲品牌找準小紅書趨勢熱點，達成“漂亮飯循環”，峰會上發布了“小紅書2024餐飲營銷IP”，為品牌的營銷資產賦能。紅書商業生活服務行業營銷負責人天菜指出，小紅書的所有營銷IP都來自于對社區用戶的趨勢需求洞察，可以幫助品牌及時鎖定熱點趨勢、打造優質種草內容，從而沉淀更具效能和影響力的品牌資產，與餐飲品牌共創經營路上的萬種想象。

茶飲品牌古茗副總裁頓賢作為餐飲商家代表在峰會中分享了與小紅書的合作經驗，頓賢認為古茗與小紅書的合作，源于高活躍的社區內容和高質量的圈層用戶，小紅書可以幫助餐飲品牌與消費者走得更近。此外，主打東方香茶的新茶飲品牌爺爺不泡茶從小紅書的平臺人群出發，尋找到了年輕化的奶茶用戶，也從平臺趨勢出發，為品牌找到了種草的內容方向。爺爺不泡茶CMO Jerry Zhang在峰會分享時指出， 對于新銳品牌而言，小紅書的優質內容和平臺的營銷勢能為新品牌實現快速入局提供了無限可能性。

《小紅書餐飲行業白皮書》對餐飲行業消費形勢、行業營銷痛點與難點，以及小紅書平臺獨特價值和行業解決方案進行了深度洞察和詳盡論述。食飲正當紅，餐飲品牌應乘風而起，借勢翱翔。

小紅書與餐飲行業的最大“公約數”，是致力于滿足用戶對美好生活的期待。依托于海量的真實內容分享和用戶互動，小紅書將內容屬性通過平臺共創行為有機融入餐飲行業的經營邏輯之中，也希冀能繼續助力餐飲行業完成品牌資產沉淀和營銷思維的全面迭代，從而實現生意與口碑的同步增長。

關注@小紅書商業動態 公眾號，后臺回復【餐飲方法論】，即可獲取完整版《小紅書餐飲行業方法論》。