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2013/12/11 09:49
導語：美國東部時間12月9日，全球最大的漢堡連鎖巨頭麥當勞（NYSE:MCD）公布消息，11月公司全球同店銷售增長0.5%，不及分析師此前預期的增0.6%。
記者留意到，各區域表現迥異：此前表現出色的美國同店銷售大幅下滑，同比降幅達到0.8%；受日本業績持續低迷拖累，亞太、中東和非洲地區（APMEA）同比降幅最大，達2.3%，但環比降幅收窄；歐洲區域則實現1.9%的強勁增長。
受此影響，公司股價周一下跌逾1%，報收95.72美元。不過，近來在新興市場開店動作頻頻的漢堡王（NYSE:BKW）收盤漲0.71%，截至12月9日，已連漲14個交易日，累計漲幅約達5.3%。
美國區銷售大幅下滑
記者注意到，此前分析師普遍預期11月美國銷售將增長0.3%，然而該區域最終錄得0.8%的同比降幅，成為11月月報最大的意外。對此，麥當勞稱，持續的高強度競爭和相對疲乏的客流量是業績滑坡罪魁禍首，并表示，2014年公司將把重點放在美國市場上，重建其基礎業務勢頭。
在美國以外的地區，德國和日本繼續維持銷售頹勢，但得益于麥當勞在英國、法國和俄羅斯的良好表現，歐洲同店銷售由上年同期的1.4%增長至1.9%；日本則是連續7個月呈現疲軟之勢。
執掌麥當勞逾一年的首席執行官湯普森（DonThompson）已經調整了最高管理層，為增加銷售額和利潤，他還對菜單做了部分改動。
月報顯示，11月，麥當勞業績主要由早餐、雞肉類菜單以及擴大產品價值的菜品供應支撐。但是，分析師表示，麥當勞似乎在早餐之外的所有用餐時間中都輸給了對手。
一些分析師甚至擔心，麥當勞的問題是由于管理不善造成的，而非外部因素。“在菜單上增加一些新的品類，如拿鐵、冰沙、沙拉等使得麥當勞服務速度放緩，而高度競爭的汽車餐廳業務是以秒來計時的。”分析師指出，“增加菜單選項阻礙了麥當勞的增長，并對其業績造成傷害。”
麥當勞最新的動作是由“一美元菜單”（DollarMenu）轉換至價格略高的 “一美元菜單及更多”（DollarMenu&More），而美國食客對此的反應將會在12月的銷售業績中體現。
中國市場策略悄然轉變
結合三季報可以發現，包括麥當勞及其主要競爭對手肯德基在內的西方快餐巨頭，在中國銷售均出現不同程度的下滑，當時DonThompson表示，擬減少今年麥當勞在中國市場的門店開張數量，并在提價方面保持謹慎態度。
與此同時，麥當勞也試圖通過調整產品策略來提振在中國市場的銷售表現。
記者注意到，在產品本土化方面一直落后于主要競爭對手的麥當勞，推出了名為“脆香油條”的早餐時段產品。此前，還推出了中式蓋飯系列以及“日食五色”肉卷系列產品。對此，麥當勞中國區公共事務部的一位相關人士曾表示，推出油條是為了以新的用餐體驗、更多樣的選擇和符合飲食習慣的餐點，來迎合消費者的期待，并否認了所謂“本土化”的概念。
麥當勞中國CEO曾啟山曾表達過對于本土化的顧慮：同質化的產品過多會導致產品品質和價格上的壓力，不利于發展模式持續性。
但面臨銷售下滑的影響，麥當勞的“本土化”看來也勢在必行。
漢堡王第三財季凈利增幅大
麥當勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍，然而，在吸引食客的限時特供和促銷活動上，麥當勞的表現不及對手。
上個月末，在麥當勞歐洲區域的第二大市場法國，漢堡王與法國GroupeOlivierBertrand集團，以及法國外貿銀行所屬的NaxicapPartners公司成立合資公司，宣布進軍法國市場。據歐洲商情市場調研公司統計，麥當勞在法國擁有大約1300家餐廳，占據該國46%的快餐市場份額。
此前，漢堡王憑借相似的策略在俄羅斯、南非、中國、巴西建立了自己的餐廳。
自2010年被巴西私募股權公司3G資本收購后，漢堡王就致力于改善其經營狀況。為減少開支，該公司一直在向特許經營者出售更多的餐廳，并大力拓展國際市場。
在今年第三財季，該公司的凈利潤從上年同期的660萬美元提升至6820萬美元，每股盈利從上年同期的2美分提升至19美分。
11月末，高盛分析師在一份研究報告中表示，漢堡王正處于其生命周期內最為活躍的階段，未來有望在國際市場上大幅增長。他們給予該股“買入”的初始評級，并將其股價目標定在25美元。
截至昨日收盤，漢堡王今年漲幅達到18%，為麥當勞的兩倍，目前股價為21.4美元。