2012/5/1 16:25

品牌圈營銷

餐飲是一個競爭比較充分的行業，同時也因此具有散和亂的特點。魏蔚認為，正因為餐飲業的進入門檻比較低、人員素質比較低、單個個體比較小等原因，致使行業內能夠認真沉淀下來練內功的企業非常少，工業化和企業化的程度都有待提高，而餐飲營銷目前尚處于初級水平，“比較多的是打折、儲值消費等，以銷售為驅動，以直接經濟效益為目的，很少做品牌營銷，在整體定位、方式和渠道等方面相對滯后”。

俏江南在營銷方面緊扣其中高端定位，除了在品牌建設方面設立高標準之外，在選擇營銷合作伙伴等方面同樣如此。“俏江南與各大品牌，尤其是奢侈品品牌的關系一直比較密切，因為定位的人群類似，在店面選址方面都是同步走，包括和一些大型地產商以及大型銀行的合作都是如此。這是品牌之間的強強合作，我們稱之為品牌圈營銷。跨界合作時，這個行業的領軍品牌一定要和另一個行業的領軍品牌合作，才能把自己的品牌提升到那個位置上去，這是跨行業營銷最重要的一點，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介紹說，俏江南的重要跨界戰略合作都具有排他性。

比如情人節時，俏江南與雷克薩斯合作，凡情人節當天在俏江南餐廳消費一桌滿500元，就有機會得到雷克薩斯的一份精美禮品；消費一桌達到800元的客人，有機會得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人節白銀飾品一份。

此外，俏江南還與招商銀行合作推出俏江南聯名信用卡。俏江南聯名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯單幣兩種申辦選擇，持卡人既可享受俏江南、 SUBU(俏江南旗下品牌)銀卡會員待遇，又可享受招商銀行金卡會員待遇。會員可以參加俏江南和招商銀行舉辦的豐富多彩的促銷活動。持俏江南聯名信用卡還可在招商銀行全國萬家特惠商戶享受不同程度的優惠。

作為上海世博會餐飲供應商，俏江南還與福臨門簽約合作，共同構建一個從田間到餐桌的健康安全飲食體系，同時，俏江南參與到中糧集團的食品安全聯盟合作中。而最近，俏江南正在著手與云南白藥開展藥膳開發等合作。

實際上，品牌圈營銷策略創造出的價值為合作雙方提供了營銷上的雙贏，通過杠桿原理，將雙方現有的資源整合利用，呈現出倍數效益，使俏江南與合作品牌在營銷活動和品牌維護等方面都獲得了更大的收益。

除了與企業合作之外，俏江南對于大事件特有的品牌放大價值倍加關注，大事件營銷是俏江南獨具特色的重大營銷策略之一。無論是奧運會、美洲杯帆船賽等大型賽事，還是世博會這樣的大型盛事，俏江南在諸多大型的標志性事件中不斷現身。“上海世博會，俏江南的4家店全面告捷。我們的選點是有技巧的，選在中國國家館旁邊，基本上是代表國家臉面出現在公眾面前。大事件帶來的影響是非常大的，可以說，俏江南進行大事件營銷的水平完全不亞于可口可樂。”魏蔚說。

進一步擴張

目前，俏江南共有51家門店，其中加盟店非常少，僅為8家，其余都是直營店。“俏江南在歷史上走過加盟的道路，但是正餐的加盟與快餐不同，正餐主要靠管理團隊和廚師長，人的因素非常重要，加上國內加盟商的素質比較差，對于加盟商來說，俏江南一方面要保護，一方面也要嚴加管理。”

目前，俏江南在國內不再接受加盟，下一步將以直營店進行規模擴張。魏蔚認為，對于加盟商來說，“如果你不接受俏江南的管理，那對俏江南的品牌傷害是非常大的，這時我會不惜一切代價來保護我的品牌。以后俏江南只發展直營店，不會再發展加盟店。當然，這并不會影響俏江南的發展速度。認為采取加盟方式企業發展快一些，現在看來只是個誤解，增長一定要靠自己”。

除了地面上的擴張之外，俏江南還將營銷觸角伸到了網絡上。“餐飲業有進行電子渠道營銷的，俏江南是比較領先的企業之一，在營銷方面有專門做電子渠道營銷的經理。另外，俏江南還與團購網站合作，這是比較有技巧的事情，一定要看怎樣運作才不會對品牌和定位產生傷害。在這方面，俏江南做得很成功。”魏蔚說。

此前，俏江南曾經將日本作為海外市場布局的首站，但因日本金融風暴后市場低迷而止步，不過俏江南一直沒有放棄在全球一線城市范圍內尋找拓展的機會。目前，俏江南在海外已經有完成選址的門店，2011年將正式開業。“速度比我想象得快。”魏蔚說。

“餐飲行業的國際化與其他行業不同的地方在于，采購、生產、銷售、服務等環節都在現場發生，這是餐飲業國際化要承受更大沖擊的地方，但我相信俏江南能夠承受這些考驗。如果俏江南走出去，這對整個中國餐飲業具有很大的意義。”魏蔚認為，目前最大的挑戰在于是否能夠建設和延續企業的文化和靈魂。“強悍的企業文化是最重要的，所有摸爬滾打過來的民營企業，不是事情沒有人做，而是企業是否有靈魂。目前，俏江南在第一個十年積累下來的文化要經過發酵和放大，需要進行取舍，留下對第二個十年發展有益的因素。此外，企業的文化、愿景以及使命感，一定要與員工共享，這才是企業可持續發展的根本。”

(本文來源：新營銷 作者：周再宇)