2012/5/1 16:25

多元化野心

其實(shí)，星巴克更換標(biāo)志的背后有著深厚的意義，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“變形”。40年來(lái)，星巴克數(shù)次易標(biāo)，都與公司重大節(jié)點(diǎn)調(diào)整有關(guān)，這次也不例外。星巴克到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，將從一個(gè)專(zhuān)門(mén)在門(mén)店里銷(xiāo)售咖啡的專(zhuān)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球公司。

星巴克創(chuàng)辦人兼行政總裁舒爾茨表示，舊標(biāo)志中的魔女被圓圈圍住，新標(biāo)志則移去圓圈，寓意是為星巴克帶來(lái)自由度和靈活性，思維跳出咖啡以外，開(kāi)拓更多元化的業(yè)務(wù)。

“雖然星巴克曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生產(chǎn)其他非咖啡產(chǎn)品。”霍華德·舒爾茨解釋說(shuō)，但星巴克銷(xiāo)售的任何非咖啡類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)遵循與咖啡產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn)，我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上。

其實(shí)，在大肆宣布“多元化”之前，星巴克的咖啡連鎖店內(nèi)早已不僅銷(xiāo)售咖啡，也在銷(xiāo)售其他更多的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前星巴克店內(nèi)還銷(xiāo)售著包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各種食品，還有中式茶、異域茶、星冰樂(lè)飲料等，1月1日傾情推出全新帕尼尼系列平臺(tái)，就是一種經(jīng)典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期間，還會(huì)有紅豆芝士派與紅棗桂圓麥芬上市，除去吃的外，銷(xiāo)售的商品還有小熊、馬克杯等。

因此，也有業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克1月5日再次換標(biāo)，很可能正是為了“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”速溶咖啡造勢(shì)。

除了業(yè)務(wù)將會(huì)進(jìn)一步多元化之外，在渠道方面，星巴克也將采取進(jìn)一步的動(dòng)作。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，今年星巴克品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道將不再局限于其咖啡門(mén)店，而將延伸到超市等更多渠道。

星巴克獨(dú)拓渠道的行動(dòng)非常堅(jiān)定。星巴克近日已表態(tài)，計(jì)劃于3月1日結(jié)束與卡夫長(zhǎng)達(dá)12年的伙伴關(guān)系。此前，卡夫一直通過(guò)自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷(xiāo)售星巴克的產(chǎn)品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等，共享利潤(rùn)。與此同時(shí)，星巴克亦決定結(jié)束與百事可樂(lè)的合作。2007年，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。

星巴克美國(guó)總裁Cliff Burrows稱(chēng)，零售渠道在美國(guó)乃至海外都有著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來(lái)星巴克將擴(kuò)大零售渠道規(guī)模，并提高質(zhì)量。星巴克甚至創(chuàng)立了一個(gè)新的獨(dú)立品牌 Seattle’s best coffee，專(zhuān)門(mén)在零售店銷(xiāo)售，就是為了讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到咖啡產(chǎn)品。

對(duì)此，北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢(xún)分析師陳靜表示，這是星巴克發(fā)展到一定程度必須走的路，現(xiàn)在星巴克已經(jīng)有能力利用自己的品牌張力，直接進(jìn)入零售渠道了。多種渠道、多元化產(chǎn)品銷(xiāo)售更利于提高經(jīng)營(yíng)層次、擴(kuò)大市場(chǎng)。而黎雪榮也表示，星巴克利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)圍繞主打產(chǎn)品咖啡進(jìn)行產(chǎn)品拓展和創(chuàng)新將為星巴克帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于擺脫產(chǎn)品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克未來(lái)能否在競(jìng)爭(zhēng)中抵擋住雀巢和卡夫的攻勢(shì)值得關(guān)注。星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們完全有實(shí)力進(jìn)行一些收購(gòu)、整合，用合法的價(jià)格等手段打壓剛剛進(jìn)入零售渠道的星巴克。

星巴克的野心還不止于此，雄心勃勃的國(guó)際擴(kuò)張正在進(jìn)行中。在2010年12月紐約投資商論壇上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，他們不放棄雄心勃勃的國(guó)際擴(kuò)張。星巴克要加強(qiáng)在加拿大、日本以及新興市場(chǎng)中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯的經(jīng)營(yíng)。

2010年12月，星巴克高調(diào)宣布，到2015年將在中國(guó)開(kāi)1500家店，希望中國(guó)可以成為除美國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)目前的咖啡店數(shù)量超過(guò)400家。加拿大則是星巴克全球第二大市場(chǎng)。

“如果把我們的發(fā)展比喻成一本書(shū)的十個(gè)篇章，現(xiàn)在我們連第一個(gè)篇章還未寫(xiě)完。” 星巴克公司高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍表示，中國(guó)是星巴克的“第二本土市場(chǎng)”，對(duì)星巴克而言，中國(guó)市場(chǎng)始終蘊(yùn)藏著無(wú)限的潛力。

但對(duì)星巴克而言，這個(gè)宏愿或許并不容易。此時(shí)，中國(guó)這個(gè)龐大誘人的市場(chǎng)正惹得各家巨頭虎視眈眈，星巴克一家獨(dú)大的輝煌已經(jīng)不再。COSTA咖啡計(jì)劃用3年時(shí)間在中國(guó)新開(kāi)250家門(mén)店—以其目前近70家的基數(shù)來(lái)算，這個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃比星巴克的還要積極；太平洋咖啡盡管在香港只有90多家店、內(nèi)地僅有幾家店，也給自己定下了新開(kāi)1000家店的目標(biāo)；而麥當(dāng)勞則計(jì)劃今年新開(kāi)65家“麥咖啡”。

(本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃麗靜)