2012/5/1 16:24

持續創新能改變王老吉的命運嗎?

眼下，又一個商業神話光芒漸失。它就是著名的紅罐王老吉。過去幾年，這個南方特有的涼茶產品，在中國市場幾乎做到了家喻戶曉。你肯定還記得“上火就喝王老吉”那個大紅大紫的廣告，也多半見過那些身著紅衣、短裙穿梭于酒店餐館的王老吉促銷小姐，也想必對汶川地震后加多寶公司宣布捐款一億元印象深刻，包括網上突然出現的“封殺王老吉”帖子。

沒錯，這幾乎是360度整合營銷的最佳案例，也是王老吉締造“速度奇跡”的關鍵，一直被許多本土企業學習效仿。

然而2009年，紅罐王老吉的年銷售量卻首次出現下滑，減少了10%。于是，很多人又開始指責王老吉營銷太過，導致了現在的困局。

其實，王老吉的營銷，尤其在執行力和四兩撥千斤的創意上確實可圈可點。如果沒有早年的“營銷兇猛”，王老吉至今還將默默無聞。然而，王老吉的問題在于，這些年來，它并沒有在彌補其他短板上有所建樹。如果過于“迷信營銷制勝”，便不免危險了。更重要的是，如果不能“持續創新”，之前的底子也無法支撐未來更多的考驗。

王老吉有幾大明顯的短板。首當其沖的是品牌問題。同為“王老吉”品牌，紅罐裝和綠色軟包裝分屬不同的企業經營，這是品牌管理的大忌。但自從2007年《中國企業家》爆出這一問題后，至今，沒有解決這一矛盾。

其次，王老吉關注營銷較多，盈利模式卻缺乏創新。之前王老吉的成功，與其銷售區域的擴大、分渠道的密集布點關系緊密。如今，不再是跑馬圈地的時代，而要較量產品、渠道及營銷模式的創新。在這些方面，王老吉用力不夠。

偶然因素，是讓王老吉大傷元氣的夏枯草事件。對于食品飲料企業來說，類似的情況是他們最大的噩夢。雖然現在夏枯草已被“正名”，但王老吉已經“上火”了。但可以想象，如果王老吉能加大“創新”，可以逐漸減小這件事的負面影響。

持續創新，是企業的生命力。可口可樂、百事可樂，這些老牌飲料企業，都在持續創新，以延長產品的生命周期。中國企業，也應該把路走的穩一點、長一點，而忌諱過快而涉險。不過，王老吉的問題似乎還多了一個，便是加多寶和王老吉品牌的關系問題(即第一大問題)。只要這個問題存在，便很難徹底解決王老吉的難題。

(本文來源：中國企業家 )