2012/5/1 16:20

全聚德最近發(fā)布的2008年年報(bào)顯示：公司除在北京地區(qū)完成1.5億元利潤(rùn)外，2008年僅有上海店實(shí)現(xiàn)了92.67萬(wàn)元的贏利，其他京外直營(yíng)店全部虧損，合計(jì)虧損金額約為1000萬(wàn)元。

顯然，這種幾乎全軍覆沒(méi)般的擴(kuò)張失敗，決不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為整體大環(huán)境的影響，或者菜品、口味等的不適。

縱觀中國(guó)的整個(gè)餐飲行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在全聚德擴(kuò)張中的問(wèn)題，也同樣存在于絕大多數(shù)異地?cái)U(kuò)張的餐飲品牌。只不過(guò)因?yàn)槿鄣缕放朴凭茫由献鳛樯鲜泄荆Y金充沛，能按既定戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張，擴(kuò)張失敗才更加引人注目。

異地?cái)U(kuò)張為何水土不服？

1、憑感覺(jué)擴(kuò)張

很多企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前，沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研、分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)進(jìn)行取舍。不僅異地?cái)U(kuò)張時(shí)如此，同一區(qū)域開(kāi)新店也不例外。這是擴(kuò)張企業(yè)的硬傷。

僅以北京餐飲業(yè)為例，近年來(lái)，CBD商圈、金融街商圈、中關(guān)村商圈等的崛起。這些區(qū)域高端人群聚集，市場(chǎng)容量巨大，不少餐飲企業(yè)都認(rèn)為這是“兵家必爭(zhēng)之地”，不惜重金爭(zhēng)相加入。

這么火的市場(chǎng)，還需要什么詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研？老板能夠到附近走一走、吃一吃就不錯(cuò)了。

但餐飲消費(fèi)有很強(qiáng)的區(qū)域性，不同的商圈，消費(fèi)群體存在很大的差別。這些區(qū)域中，有的以國(guó)有企業(yè)消費(fèi)為主，有的以部隊(duì)和機(jī)關(guān)單位消費(fèi)為主，有的以合資外資的金領(lǐng)、白領(lǐng)人士消費(fèi)為主等等，他們的價(jià)值取向和觀念存在很大差異，消費(fèi)區(qū)別很多。

相比之下，洋快餐在市場(chǎng)調(diào)研方面則做得十分到位。你可以看不起它，但你必須佩服它的操作模式。麥當(dāng)勞、肯德基為了了解一個(gè)地區(qū)的生活方式和消費(fèi)能力，甚至?xí)治鲈搮^(qū)域的生活垃圾，尋找相關(guān)數(shù)據(jù)。

2、想當(dāng)然選址

小而言之，選址；大而言之，選擇戰(zhàn)略高地。

首先，考慮選擇在哪級(jí)城市；其次，考慮選擇在哪個(gè)區(qū)域。選址與市場(chǎng)定位密不可分，什么樣的定位決定了選擇什么樣的店址。

中國(guó)人的口味具有明顯的地域性，但一些餐飲企業(yè)，如全聚德在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，卻采用以收入標(biāo)準(zhǔn)或其他標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，把全國(guó)劃分為幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)，在每一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市設(shè)立旗艦店；待站穩(wěn)腳跟后，再以旗艦店為基地，向周邊的中小城市擴(kuò)張的策略。

這種方法看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實(shí)掩藏著不可挽回的風(fēng)險(xiǎn)：首先是市場(chǎng)定位，即這些地域的消費(fèi)群體是否是你的目標(biāo)客戶；其次是口味，他們是否認(rèn)同你的菜品口味；第三是品牌價(jià)值，他們是否會(huì)成為你品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

3、品牌擴(kuò)張一廂情愿

北京有很多老字號(hào)，都是走過(guò)了百年風(fēng)雨的中餐精英，但是一異地?cái)U(kuò)張，經(jīng)營(yíng)情況就不容樂(lè)觀。

他們有兩個(gè)共同特點(diǎn)：首先，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一；其次，地域特征明顯，離開(kāi)北京之后很難找到認(rèn)同其口味的合適人群。