2012/5/1 16:19

麻煩纏身的星巴克幡然醒悟，著意提高咖啡品質。

這么多年來，美國消費者對液體燃料的需求似乎是沒有價格彈性的——不管這個燃料是用來驅動汽車，還是用來在早上刺激大腦。然而當價格漲到4美元，消費者的需求似乎終于出現了價格彈性，汽油如此，起泡的拿鐵也如此。這樣一來，美國境內各個星巴克的咖啡師都開始感受到了如底特律城的汽車工人的心態。6月1日，總部位于西雅圖的咖啡零售商星巴克宣布，將在美國進一步關閉500家門店(今年早些時候已經宣布關閉100家)，并將目前的大約 172，000名雇員裁員7%。

這些將要關閉的門店中，有70%(這個比例相當驚人)是在2005年之后開的，這似乎印證了Howard Schultz的評論。今年1月，Howard Shultz重掌公司后表示，星巴克的大多數損傷純粹是咎由自取。公司飛速擴張，在受次貸危機影響的地區開設了太多的星巴克門店。而美國經濟的惡化更是讓它雪上加霜。星巴克提供的是“優質高價”的咖啡，現在面對的卻是節衣縮食的顧客，這些人由于同樣的理由紛紛從Target涌向Wal-Mart。同時，麥當勞開始提供口味不錯的咖啡，這個決定看起來倒是恰逢其時。

星巴克現在的股價只有它兩年前最高值的1/3。然而，關閉門店的舉措并非星巴克恐慌的征兆，反而可能證明了Schultz先生打算讓公司重新專注于品質，而不是擴張。幾個月前，他同時關閉美國的所有門店，做了一個簡短的再培訓，而未來的計劃包括員工能力、儀態和門店整潔度、舒適度的進一步提升。

此外還有產品和操作的革新，包括推出健康的水果冰，一種神秘的意式飲料(目前還沒有命名)，以及操作的進一步自動化。今年5月，星巴克收購了Coffee Equipment公司，這家小設備廠商生產一種叫Clover的極為昂貴的咖啡機。現在，星巴克正在美國少數門店測試這種機器。

不可否認，口味更淡的“ Pike Place”濾紙式綜合咖啡的引入招致了不少批評。不過在公司人氣旺盛的新顧客網站“mystarbucksidea.com”上，消費者更關心的是星巴克店里食品的質量，還有最重要的，價格。讓Schultz先生振奮的是，網站上也有許多正面的建議，如增加素食供應，如提供鐘情卡(會員優惠卡)，這些都表明，許多顧客依然在乎星巴克，樂于給他一個重獲顧客芳心的機會——不管經濟是否景氣。