2024/11/12 19:20

下沉市場的餐飲生意，正在釋放增長動能。

姜胖胖2022年10月才在四川成都市區開出第一家門店，如今已遍及北京、上海、廣東、浙江、江西、內蒙古等地，開出100余家門店，在抖音單季度交易破億。不同于在大城市核心地段“激戰”，姜胖胖更傾向在下沉市場“穩行”，創始人巫蜀軍透露，在巴彥淖爾這樣僅有30多萬人口的城市，單店經營業績也可以去到100萬元。

主打韓式自助烤肉的姜胖胖無限烤肉（以下簡稱“姜胖胖”），就是許多年輕人收獲幸福感的場景之一。他們在姜胖胖，用“上可封頂”的價格，收獲“上不封頂”的飽腹感、社交感和幸福感。

姜胖胖為什么能平穩踏上擴張之路？“自助+韓式烤肉”的玩家眾多、競爭激烈，為什么姜胖胖能在抖音收獲更具確定性的生意增長？

01 各類餐飲正在用“自助”重做一遍

自助+韓式烤肉，乍一聽并不新奇。

這兩個品類都各自火爆過、高客單價過，也都沉寂過，但兩者的結合，讓這個細分又細分的賽道，迎來了新一輪爆發：姜胖胖等數十個“自助+韓式烤肉”品牌如雨后春筍般出現在各個城市；在抖音，#姜胖胖韓式自助烤肉 相關話題播放量超過2.6億次。

如今，不止是韓式烤肉，火鍋、早餐甚至是酒館都開始融入自助模式。企查查數據顯示，近一年新增自助類企業5800余家，環比增幅超過100%，各類餐飲正在用“自助”重做一遍，核心變化之一就是追求極致性價比。

傳統自助餐人均動輒200元以上，但“烤肉無限炫，酒水免費喝”的姜胖胖維持在人均69.9元，僅在北上廣深因成本結構而上浮至89.9元，在同行業的烤肉品牌價格面前，幾乎沒有用戶擔心“能不能吃回本”，而是想著“趁活動多囤幾次，更劃算”。

另一方面，姜胖胖在堅持性價比的同時，不斷提升品質與用餐體驗。在當下，人們的消費選擇更多多元和開放，年輕人選擇一家門店，一個品牌，平價、好吃已經不再是他們選擇餐廳的唯二理由，門店環境和體驗的氛圍感，是用戶“曬圈”的關鍵，“新鮮感”也是“普通客”成為“回頭客”，甚至是持續下單一家店的關鍵。

姜胖胖深諳此道，也是這樣做的。放大“烤肉”品和年輕人喜歡的“韓劇”美食氛圍感，自帶“韓式基因”的裝點元素，讓去過一次的人，就能記住品牌的用心。

走入門店，仿佛一秒來到韓國街頭，成為韓劇主角，親自動手和朋友們分享《請回答1988》同款“嗞啦嗞啦”的幸福感。每天現切現拌牛上腦、牛仔骨、牛肋條等肉類海鮮分部位、分盤整齊擺放，水果、甜品、韓國進口飲料無限暢吃，部隊鍋、韓式炸雞、炒年糕等特色小吃即點即做、熱氣騰騰地端上桌......沉浸式的用餐體驗等“附加值”，成為決定“今天吃什么”的關鍵因素。

在姜胖胖，“自助+韓式烤肉”對應的邏輯是“性價比+內容體驗”，用自助打牢“性價比”的基礎，用韓式烤肉拉高“體驗感”的天花板。

而無論是性價比還是體驗感，前提是，必須來到姜胖胖門店堂食。姜胖胖有把握，來過的用戶一定會想再來，唯一要解決的是，如何讓更多用戶愿意走出家門，走進線下、走進姜胖胖？

02 當“自助+韓式烤肉”遇到KPOP直播

什么樣的人群最容易被“自助+韓式烤肉”吸引呢？

姜胖胖畫了兩個圈——左邊的圈是16-26歲的年輕人群，對百元以內的自助餐既有消費意愿、也有付費能力；右邊的圈是熱衷韓國流行文化的女性，她們對韓式烤肉的品類接受度高、動手能力強，還對身邊人具有帶動效應。這兩個圈的重疊，熱衷韓國流行文化的年輕女性，便是姜胖胖的高轉化客群，同樣也是抖音的活躍用戶。

“這兩個圈，是理論上的可行性，但要想真正抓住目標客群，還得有料、有內容”，一直在抖音摸索直播的姜胖胖知道，要想抓住胃口，先要抓住眼球。

今年9月，姜胖胖百店同慶，打造了“一場快樂女孩的KPOP”主題直播。前期在標志性的門店裝修前，攜手活力四射的舞蹈達人翻跳KPOP，將用戶一秒拉至首爾街頭，建立正宗韓式烤肉的認知，同時配合文案透傳0.1元搶烤肉霸王餐的福利，拉動期待。為期三天的直播，搭建粉色鐳射流蘇直播間，用KPOP女團舞蹈和神秘飛行主播，有效搶奪用戶注意力，增加用戶停留時長。

但如何將流量轉化為銷量呢？自助餐都是一樣的進門暢吃，也能搭建出差異化的直播貨盤？姜胖胖表示，即便不能和其他餐飲品牌一樣做菜品的排列組合，也能從消費的場景和頻率入手。

場景方面，姜胖胖為好友聚會上線了四人餐、三人餐和雙人餐，提供核銷便利；考慮到兒童和老年人的“戰斗力”，提供更優惠的產品，幫家庭聚餐精打細算。而在頻率維度，姜胖胖為新店提供59元專屬低價單人餐，有效帶動“新人入坑”，也為高頻用戶設計了次卡，耐心培養“回頭客”。

光是次卡，姜胖胖就優化了好幾遍。6月主推10次卡，有大學生在直播間反饋，一下子花接近700塊買10次卡，還是有些心疼，次卡數量少一點，我們常吃常囤，9月就重新上架了總價更低的8次卡。看似區別不大，卻影響了核心客群下單意愿，不少大學生表示，“有時生活費缺的就是那一兩百”。

這場百店同慶KPOP主題直播，不僅精準觸達韓流粉絲、舞蹈達人和年輕女性，實現“品類+人群+體驗感”的高度統一，拉動超過600萬元交易，同時，KPOP受眾又以活力“E人”為主，點燃了她們主動創作、傳播的熱情，進一步放大了姜胖胖的品牌聲量。

除了百店同慶這樣的季度性大場直播，姜胖胖也在持續發力自播和達播，夯實其在抖音的內容生態。第三季度，姜胖胖自播超過200場，創造超700萬元交易；攜手平臺超200名優質達人，構造達播矩陣，累計開播超2000場，貢獻超1100萬元。

有看點的內容、有吸引力的貨盤再加上平臺達人的高效種草，姜胖胖的直播間常常和門店一樣“熱火朝天”，隔著屏幕在抖音散發誘人的香味。

03 把平臺流量作為經營的必要項

“平臺流量現在是不可回避的，我們是主動去擁抱它。測算模型時，我們已經把它和房租人工原材料一樣，作為一個必要項。”姜胖胖品牌創始人巫蜀軍曾談及到前一個創業項目，曾因為一條短視頻帶來48萬點贊，讓他深信，要想做好品牌，必須把抖音打透。

抖音正在成為越來越多商家的經營陣地，姜胖胖從今年第三季度開始全量在抖音經營，并將門店、加盟商歸攏至總部經營，借助平臺為門店提供更多經營扶持與資源傾斜，深耕本地市場。

以官方賬號@姜胖胖無限自助烤肉總部 為核心，姜胖胖聯動各地門店形成賬號矩陣，日常更新經營故事、福利活動等內容，一個季度更新1500余條短視頻。姜胖胖沒運營傳統的官網、公眾號，但對許多用戶而言，姜胖胖的抖音賬號更像是“會說話的官網”，用看得見、聽得懂、能互動的方式，與用戶即時溝通。

更重要的是，姜胖胖發現，直播有利于打響全國聲量，而本地市場尤其是下沉市場，尤其需要構建選址和信息差的雙重優勢，形成天然保護圈。

姜胖胖一方面深度合作大型商業中心，在本地市場提前鎖定稀缺鋪源，搶占線下客流，另一方面聯動大量平臺Lv4以上達人，集中發布美食探店、創意吃法等內容超5萬條，快速形成話題效應，獲取線上流量。姜胖胖或許無法直接告訴每個用戶，這里性價比多高、體驗感多好，但卻可以借助平臺，讓每個來過的用戶告訴更多人，“自助+韓式烤肉”值得一試。

據紅餐產業研究院《自助餐發展報告2024》顯示，全國自助餐門店人均消費主要集中在50元至80元，占比達到33.9%；自助餐賽道正呈現平價化、下沉化、細分化的趨勢。

對姜胖胖而言，“自助+韓式烤肉”是扎根餐飲行業多年、對大眾胃口的提前研判，而結合抖音，用直播和短視頻透傳“性價比+內容體驗”，則是在下沉市場構建屬于自身品牌保護圈。

結語

下沉市場對應的并不是消費降級，而是品牌升級。據招商證券研報《下沉市場大有可為，品牌化升級之路順暢》顯示，這里的消費者更注重性價比，更看重產品的實用性和品質，同時，他們對品牌的信任度和忠誠度也在不斷提升。這意味著，下沉市場的消費者對品牌的要求更高了。

“我們沒有閉店率這個指標，目前就沒有開業之后不排隊的”，姜胖胖品牌創始人巫蜀軍對姜胖胖的未來有堅定的信心。這樣的底氣，是他對下沉市場、用戶需求和平臺流量的深度思考，“流量的核心，始終是聚焦用戶的需求，去做洞察、觸發、轉化”。