2018/10/11 13:54

國慶節(jié)期間，支付寶發(fā)布了一條抽獎(jiǎng)微博。獎(jiǎng)品包括但不限于各種出行免單、食宿免單、電子產(chǎn)品、化妝品等等。這條微博在發(fā)出后不到6小時(shí)，就吸引了上百萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，其中不乏各種大V。短短七天，“中國錦鯉”變成了一個(gè)瀏覽量超2億的巨型IP。

▲支付寶“中國錦鯉”相關(guān)微博

但現(xiàn)在支付寶的[中國錦鯉]算是選出來了，可還有2999999微博網(wǎng)友在眼巴巴地看著。

“好遺憾，我沒能成為中國錦鯉”。

“什么？這樣好的一個(gè)活動(dòng)為什么我都不知道？！”

“要是再來一次我會(huì)不會(huì)是錦鯉？”

這樣的想法比比皆是。于是網(wǎng)友求仁得仁，在“中國錦鯉”選出的第二天，成都火鍋品牌大龍燚趁熱打鐵，立馬推出了[成都錦鯉]的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雖然“成都錦鯉”的獎(jiǎng)品在覆蓋范圍、有效價(jià)值、商業(yè)影響力方面不如支付寶推出的[中國錦鯉]，但“成都錦鯉”的方向更加聚焦，那就是——吃！大龍燚聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌，要找“成都錦鯉”，帶他/她免費(fèi)吃垮成都。  

▲“成都錦鯉”活動(dòng)相關(guān)微博

“成都錦鯉”的初始獎(jiǎng)品池包括16家火鍋品牌，11家串串香品牌，11家烤肉品牌，12家中餐品牌以及18家各種輕餐飲、休閑娛樂消費(fèi)品牌。其中不乏集漁泰式海鮮火鍋、冒椒火辣、烤匠，塘門英雄美蛙魚頭火鍋等人氣餐飲品牌。

且隨著活動(dòng)的持續(xù)升溫，越來越多的商家也開始陸續(xù)加入到本次活動(dòng)中來，為獎(jiǎng)池加碼，把事情“越搞越大”。

▲不斷加碼的品牌，甚至連馬應(yīng)龍痔瘡膏都來了

這條錦鯉，水到渠成。

有了支付寶“中國錦鯉”的鋪墊，大龍燚的“成都錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行的十分順利。截止發(fā)稿時(shí)，參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過了36萬，大龍燚發(fā)起的話題#成都錦鯉#閱讀量已經(jīng)超過6100萬。  這樣的數(shù)據(jù)雖然和支付寶無法企及，但是對(duì)于餐飲企業(yè)而言，也算是創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄。  大龍燚營銷推廣總監(jiān)任俊告訴我們，支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)的成功，大家都有目共睹，可以說是近年來利用微博做社會(huì)化營銷的經(jīng)典案例。但是，這中間會(huì)有一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，畢竟“中國錦鯉”有且僅有一人。

大龍燚抓住這個(gè)痛點(diǎn)，打出“錯(cuò)過了中國錦鯉，你還可以當(dāng)成都錦鯉”的主題；又根據(jù)成都的“網(wǎng)紅屬性”以及“美食屬性”將獎(jiǎng)品定位與餐飲美食大禮包。成功打造出這次合情合理，且具備差異化的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果說“中國錦鯉”讓信小呆一人站上了C位，那么“成都錦鯉”就是及時(shí)為那些沒能成為C位的大多數(shù)“呆小信們”一個(gè)二次機(jī)會(huì)。  

“說不定，下一次就成功了 。”誰會(huì)不愿相信呢？

錦鯉事件背后，是一個(gè)最全新的商業(yè)營銷世界

1.對(duì)社會(huì)動(dòng)向的精準(zhǔn)把握

一切指望大家參與進(jìn)來的活動(dòng)，都得最精準(zhǔn)地打到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，撓到消費(fèi)者的癢點(diǎn)。不痛不癢的東西，是沒人會(huì)在意的，更不會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)傳播。  至于該如何把握住這些動(dòng)向，未雨綢繆是最重要的。任俊告訴我們，大龍燚一直很看重社會(huì)化營銷，光負(fù)責(zé)微博日常運(yùn)營的成員就有三人。一人負(fù)責(zé)龍妹擬人化的表達(dá)，發(fā)布內(nèi)容；兩人輪值負(fù)責(zé)日常關(guān)鍵詞搜索以及網(wǎng)友互動(dòng)。長期以來，微博是大龍燚營銷團(tuán)隊(duì)的重中之重。

正是這種密切的觀察，讓他們第一時(shí)間了解到，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”是目前青年群眾日常迷信的一種表現(xiàn)方式。

而“日常迷信”則是一個(gè)疏解都市青年壓力的渠道，對(duì)商家而言則是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。在今年6月，漢堡王被戛納國際創(chuàng)意節(jié)評(píng)選為“年度最佳創(chuàng)意營銷商”。其創(chuàng)意總監(jiān)Ricardo Casal在面對(duì)鏡頭時(shí)也曾說過：品牌必須像黑客一樣，潛入消費(fèi)者的大腦，弄清楚他們到底在想些什么。

而要做到這一點(diǎn)，就要到他們?cè)训牡胤饺ァＯ刖o跟流行文化，沒有什么別的捷徑，只有在日常生活中不斷地接觸。“對(duì)于我們來說，真正的洞察和素材，就在各種論壇以及社交網(wǎng)站上，還有那些專門收集關(guān)鍵詞的網(wǎng)站，它會(huì)告訴你最近社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的趨勢(shì)。”“熱點(diǎn)稍縱即逝，你不能等到第二天才有所反應(yīng)。  ” Ricardo Casal說。

2.強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)配合能力

回看這次“成都錦鯉”的策劃過程，除了前期對(duì)熱點(diǎn)事件的觀察外，活動(dòng)策劃、執(zhí)行都是一氣呵成。很多餐飲老板還在迷糊“公園里養(yǎng)的大紅魚怎么突然火了？”時(shí)，大龍燚已經(jīng)在半個(gè)小時(shí)內(nèi)確定好營銷內(nèi)容了。  任俊表示，“成都錦鯉”創(chuàng)意離不開專業(yè)人才，同時(shí)也得益于長久以來，團(tuán)隊(duì)的迅速啟動(dòng)配合能力。內(nèi)容生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)火速生產(chǎn)內(nèi)容，商務(wù)小組負(fù)責(zé)外聯(lián)商家，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，各司其職。其次，大龍燚董事長柳鷙對(duì)公司團(tuán)隊(duì)一直給予了“最大的自主權(quán)”。  部門與部門之間無須太多的流程上的配合，這對(duì)熱點(diǎn)營銷爭(zhēng)取了時(shí)機(jī)。這也體現(xiàn)在了大龍燚過去的營銷案例中。  去年7月13日，成都下了一場(chǎng)瓢潑大雨，當(dāng)天下午，大龍燚便推出了主題為“暴雨阻擋你的那頓飯，我們請(qǐng)了”的免單活動(dòng)。短短幾小時(shí)內(nèi)，策劃、文案、推送，以及門店相關(guān)安排，都迅速到位，可見其團(tuán)隊(duì)合作的緊密和高效。

3.更加良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

另外，“成都錦鯉”活動(dòng)的順利進(jìn)行，還離不開眾多“贊助商”的鼎力支持。支付寶作為一個(gè)權(quán)威第三方平臺(tái)，在拉取贊助方面自然不存在競(jìng)爭(zhēng)、排擠等擔(dān)心。

但大龍燚本身作為一個(gè)餐飲品牌，要想把眾多同行聚集起來為消費(fèi)者提供福利，這在很多人看來，定義就比較微妙了。但大龍燚卻能在短短40分鐘內(nèi)，就搜集到了68家餐飲企業(yè)提供過來的福利；這次事件除了體現(xiàn)出大龍燚自身的品牌影響力外，我們也能清晰地看到餐飲企業(yè)之間，競(jìng)爭(zhēng)觀念的改變：惡劣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系正在不斷改善，營銷的目的不再是要搶誰的客流，壟斷行業(yè)的生意；  越來越多的餐飲企業(yè)都開始采取“以合作代替競(jìng)爭(zhēng)，良性互惠互利”的方式，來進(jìn)行發(fā)展。  

小結(jié)

總的來說，大龍燚這次的“成都錦鯉”活動(dòng)是一次非常成功的“蹭熱點(diǎn)”，但真要蹭好這個(gè)熱點(diǎn)其實(shí)并不容易。

除了要迅速反應(yīng)，第一個(gè)抓住機(jī)會(huì)外，策劃方的品牌影響力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，包括對(duì)整個(gè)餐飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的把握，都是十分重要的。

只有做好這些方面，一個(gè)好的創(chuàng)意才能“順勢(shì)而為”。