2024/3/19 13:13

“蔥明絕頂”、“芹奮認(rèn)真”、“薯你最棒”、“柿柿如意”......從社交賬號(hào)名，到印在手機(jī)殼上的標(biāo)語(yǔ)，再到好友間的祝福，美食+諧音玩梗的熱門網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)在年輕群體間廣為流傳，成為這屆年輕人熱衷的社交方式之一。作為現(xiàn)象級(jí)烤魚品牌，探魚憑借敏銳消費(fèi)者洞察力，洞察諧音梗、黑話之下年輕一代的自我表達(dá)和社交聯(lián)結(jié)需求，將梗營(yíng)銷玩出新段位。3月14日，探魚推出鮮青椒蔥蔥蔥明烤魚系列新品，并打造“吃蔥明魚，分享聰明時(shí)刻”線上話題玩法，打爆新品熱度的同時(shí)，有效拉近品牌與年輕群體的距離。

以味蕾享受+精神狂歡buff，讓年輕人吃出“儀式感”

考前焦慮、面試焦慮、提案焦慮......快生活節(jié)奏下，焦慮越來越成為年輕人的生活常態(tài)。探魚系列新品以“蔥”為核心關(guān)鍵詞，不僅帶來味蕾享受，也通過“蔥明”等趣味元素讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，幫助撫平焦慮。去年的春季，探魚就已經(jīng)用過這個(gè)“反椒綠”的諧音梗了。在2023年4月，探魚在原有的鮮青椒爽麻烤魚的味型基礎(chǔ)上，推出了一款“鮮青椒蔥蔥烤魚”新品。據(jù)了解，今年的新品“鮮青椒蔥蔥蔥明烤魚”就是對(duì)去年春季新品的一種“返場(chǎng)升級(jí)”。這種定期返場(chǎng)升級(jí)的玩法，在目前的餐飲品牌營(yíng)銷中，也算作一種比較常見的流行手段。這種營(yíng)銷手法在一定程度上運(yùn)用了“打爆品”的思路，通過一款產(chǎn)品，不停地為用戶創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值，從而為產(chǎn)品本身帶來更多的傳播性和記憶點(diǎn)。

探魚這次的升級(jí)并沒有對(duì)爆品本身的口味做顛覆性的改變，而是在原有鮮青椒蔥蔥烤魚的基礎(chǔ)上增添了時(shí)令性的蔥香風(fēng)味，增加了香味雙倍濃郁的新鮮紅蔥，和Q彈爽口的“蔥明肉丸”，上餐時(shí)配上一整棵大蔥，由服務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“剪蔥儀式”，蔥味十足的同時(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造一種新奇的體驗(yàn)感。聚焦于當(dāng)下新生代消費(fèi)群體的用餐愛好，系列中還提供斑斕聰明飲、囂張斑斕桶、炸四季聰明豆等飲品和美味小食，為年輕人解鎖更戳中偏好、更創(chuàng)新的美食體驗(yàn)。

為“新”買單，為心動(dòng)付費(fèi)，是新一代消費(fèi)主力軍的高頻關(guān)鍵詞。深諳“追新族”消費(fèi)心理的探魚，正是通過高頻的產(chǎn)品上新與花式爆品營(yíng)銷，才能夠不斷俘獲這屆“喜新”、“嘗鮮”消費(fèi)大軍的心和胃。

“蔥”不僅是此次新品食材和概念的關(guān)鍵詞，也是用餐體驗(yàn)的趣味出發(fā)點(diǎn)。探魚以“一起慶祝生活中每個(gè)靈光乍現(xiàn)的蔥明時(shí)刻”為新品寓意，順應(yīng)趨勢(shì)向大眾傳遞品牌關(guān)懷；新品剪蔥儀式、點(diǎn)購(gòu)新品烤魚頒發(fā)“大蔥明獎(jiǎng)狀”周邊等互動(dòng)活動(dòng)，不僅強(qiáng)化了新品口味亮點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)探魚新品口味的記憶點(diǎn)，也為面臨考試、提案、升職等花式焦慮的年輕人們帶來了一劑快樂的良藥。

當(dāng)下，年輕一代通過消費(fèi)取悅自我，也在取悅自我的過程中表達(dá)自我、彰顯自我、治愈自我。向來擅長(zhǎng)與消費(fèi)者建立深度溝通的探魚，此次通過“吃蔥明魚”、“分享聰明時(shí)刻”，為年輕人們勇敢曬出自己生活中的閃光點(diǎn)給予了鼓勵(lì)和契機(jī)，不僅讓消費(fèi)者在參與話題、玩法的過程中找回自信，在吃魚的同時(shí)收獲情緒價(jià)值，也達(dá)成了品牌與消費(fèi)者高度情感鏈接，引發(fā)共鳴。

多維趣味話題，快速激活新品社交關(guān)注

新品上市期間，探魚以#聰明一刻 吃蔥明魚# 為主題發(fā)起線上話題傳播。值得一提的是，相較于單純的產(chǎn)品種草，深諳新生代年輕人流量密碼的探魚，選擇從多場(chǎng)景、多話題角度出發(fā)，放大達(dá)人種草內(nèi)容聲量，激發(fā)用戶主動(dòng)參與傳播。

從熱門的南北方人看大蔥，到將“吃蔥明魚”植入考試、閨蜜聚會(huì)、情侶約飯等生活化場(chǎng)景，再到“上學(xué)沒拿到的獎(jiǎng)狀，居然吃烤魚拿到了”等結(jié)合創(chuàng)意周邊的玩梗......探魚聯(lián)合多垂類達(dá)人，以自帶吸睛度和討論度的話題內(nèi)容，撬動(dòng)大批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，向大眾呈現(xiàn)多元化的美食新體驗(yàn)，將品牌的正向主張打入更多用戶內(nèi)心。

隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，單向性的品牌傳播已逐漸成為過去式。回顧探魚近年的新品打造與營(yíng)銷傳播，始終緊抓年輕消費(fèi)者愛好，以社交熱點(diǎn)為切入口，通過新品玩梗與年輕人嗨玩共創(chuàng)。

在餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、新品內(nèi)卷化嚴(yán)重的今天，越能讓更多年輕消費(fèi)者與品牌“為伍”，則越能維持品牌長(zhǎng)久吸引力。無論是蔥明烤魚這類的爆款打造，還是話題、周邊的玩法創(chuàng)新，探魚始終順應(yīng)著年輕“追新族”的需求，并通過雙向奔赴的用戶溝通策略，增強(qiáng)品牌社交屬性，加深品牌年輕化標(biāo)簽，既為品牌長(zhǎng)期發(fā)展、合作方互利共贏提供了底氣和籌碼，也為餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來了優(yōu)秀范本。