客戶端
2013/4/24 14:26
控量提價操縱市場預期
時至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價格集體連續飆升的歷史性一幕。
最為典型的漲價事件為茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。 2011年5月茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價為1580元，9月為1680元。
到了今年1月份，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。
在酒價狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。
2011年8月30日，五糧液發布公告，稱于當年9月10日提升出廠價2-3成 。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。
三大名酒之所以敢于接連提價，尤其是每逢節假日時間窗口貿然大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調劑供貨影響價格。
有業內知情人士曾公開爆料，五糧液當年一直在控貨提價，對代理商的出貨量同比減少了30%， 以此來拉動終端價格的上漲。
五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤貨消費。
而五糧液白酒供應控量提價的一個最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產能，但實際釋放出來的產能只有10萬噸。
在市場競爭中，其他品牌白酒雖然不敢像行業老大那樣主動提價，但行業龍頭集體控量提價行為形成了市場羊群效應，并為整個行業營造了價漲量增的繁榮景象。
為了應對五糧液、茅臺等高端白酒價格接連提價，有相當一部分個人和企事業單位消費者通常會提前大量囤貨購買，業內人士估計，2011年，市場上囤積的茅臺至少達1萬噸，未來三到五年內，可能會增至3萬噸。
此外，知名品牌白酒除了主動控量提價外，為了提高市場銷量，還利用其談判優勢地位不斷提高經銷商銷售業績考核標準，大量商品以存貨方式存放于市場銷售環節。不論其產品是否在市場終端售出，但在貨物已發出的情況下，相關公司亦可確認銷售收入。
行業數據顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業收入、利潤動輒兩位數以上高速增長，單純依靠市場價格操縱帶來的白酒消費繁榮能夠走多遠？
白酒超級景氣周期的終結
中華民族文化走多遠，中國白酒就能走多遠。這一缺乏依據的推斷出自某知名基金公司專戶投資經理公開發表的文章。
2011年，無疑是中國白酒行業景氣巔峰之年。當年規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25％；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91％。
然而，夕陽無限好只是近黃昏，終結中國白酒行業黃金十年超級景氣周期的致命危險開始在2012年浮現。
一是，中國釀酒工業協會白酒分會警示的行業產能泡沫風險不是危言聳聽，各大白酒品牌“十二五”規劃的自我膨脹，及各地政府主導的白酒產業集群化、規模化發展導致的產能過剩風險正在一步步由或然事件變成必然事件。
二是，支持中國白酒過去黃金十年景氣繁榮的真正動力不是什么消費升級，也不是什么面子消費，而是以兩位數高速增長的固定資產投資。進入2012年，中國經濟增長開始轉入艱巨的轉型調整，單純靠固定資產投資、靠基建工程投入拉動的盛景難以持續再現。
三是，國務院對三公消費購買高檔白酒香煙的消費禁令。盡管不少行業研究員認為相關禁令只是政府廉政姿態，不會對高端白酒消費構成實質性影響。但國內某知名白酒上市公司高管卻非常肯定的告訴記者，“國務院禁止奢侈三公消費禁令對整個白酒行業的影響很大，高端白酒將不得不主動下調價格以滿足公務消費的政策要求”。
四是，央行二季度50個城市問卷調查顯示，居民消費意愿雖然有所提升，但對未來就業、收入預期悲觀，這意味著白酒消費錢多人傻的時代已經不再。
五是，央行的貨幣政策沒有實質性改變，雖然微調舉措頻出，但穩健貨幣政策的主基調并沒有因此改變，市場流動性不可能再像以往那樣大規模泛濫。也正是在穩健貨幣政策的背景下，藝術品、高端白酒投資的巨大價格泡沫已經開始破裂。賺錢效應的消失，不但不會吸引更多資金加入白酒投資行列，反而會加大那些白酒投機客囤貨拋售的壓力，變相增加高端白酒供給。高端白酒價格的下調，將不可避免地引發中低端白酒被動降價的連鎖反應。
今年5月，中國白酒業十年來經歷的最大降價潮出現。據相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。
近日，記者從四川成都一位五糧液企業事業單位特供酒經銷商處獲悉，五糧液為了保價，已經停止了企事業單位特供酒的定制。值得關注的是，五糧液停止特供酒定制并不是因為產能存在缺口，而是為了緩解來自市場銷售的巨大價格壓力。
公開曝光與五糧液面臨同樣壓力的還有瀘州老窖。兩個月前，瀘州老窖緊急通知經銷商，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1300噸；且從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發貨。瀘州老窖此舉被公認為控量保價。
近日，有一位業內人士匿名在酒號網發表題為《高端白酒務必挺住千元價格帶》的網文，呼吁要HOLD住，同時強調，近三十年來的白酒行業發展規律告訴我們：“水往低處流，酒往高處走”，但凡抓住了機遇、勇于漲價的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險漲價的品牌，最終都為此付出了慘痛的代價。高端白酒，特別是茅臺、五糧液、國窖1573一定要采取措施，挺住千元價格帶，否則對自己、對行業都將是一場災難！
從行文看，發布網文的人士應該是白酒銷售業內人士，對市場冷暖變化有著極為敏感的洞察。