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2013/4/24 14:26
白酒業黃金十年真相
朱益民
盡管中國經濟增長受全球經濟危機沖擊存在明顯的下行壓力，但在眾多行業景氣普遍低迷的情形下，中國白酒行業卻在“夕陽產業”、“銷量已觸天花板”的一片質疑聲中創造了持續繁榮的奇跡。
行業數據顯示，2011年我國規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，9年間復合增長率達23.7%。
Wind市場一致預期顯示，白酒行業龍頭公司中期業績預計增速達40%以上，更有公司創造出連續七年65%以上的凈利潤增速神話。而高端白酒一度出現的價漲量增的火熱消費，更是令人嘖嘖稱奇。
這種不受全球經濟危機外部沖擊、不受國內經濟景氣周期波動影響，甚至就連最基本的商品市場供求規律都對其不能形成有效約束的亢奮景氣，讓不少投資人士驚呼，“中華文化走多遠，中國白酒就能走多遠”，在這些人士心目中，中國白酒不僅是普通的物質產品， 更是一種精神消費品，一種情感潤滑劑，綿延千年的中華文化為白酒消費持續高增長提供了源源不斷的動力。
然而，中國釀酒工業協會白酒分會卻在《2011年行業發展趨勢總結》中明確發出產能過剩風險警告：2011年，中國白酒產業進一步資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯，但必須要注意到白酒業大量的資本融合，正在刺激白酒產能的急速擴張。從客觀規律看，任何行業的經濟發展都是有周期的，白酒行業應該從曾經的歷史經驗中吸取教訓，警惕目前這種快速膨脹的產能擴張背后潛在的泡沫風險。
那么，到底是什么原因令中國白酒行業如此出人意料地保持長期繁榮，所謂的中國白酒黃金十年神話又是如何創造出來的呢？
繁榮真相
中國糖酒快訊數據顯示，非常獨特市場消費結構已令中國白酒成為一種極其特殊的消費，尤其是高檔白酒，其消費價值主要體現在情感的溝通上。工作、商務應酬已經成為白酒消費的主要原因，其消費占比達到 60%以上，業內一致認為，政務、商務需要成為中國白酒消費的主力。而交流感情、娛樂、突發情況形成的純粹個人支出性消費占比分別為10%、20%、10%。
對于白酒行業連續6 年左右的高景氣，業內過去一直以來較為公認的解釋有：一是中國經濟的高速發展，二是人民收入普遍提高帶來的酒類消費升級，三是政商社交活動的大幅增加推動中高端白酒的消費。
但日信證券最新行業研究報告卻認為，上述觀點雖然正確，但無法作為對白酒景氣周期波動的判斷依據。
持宏觀經濟影響的觀點，無法解釋2008年四季度宏觀經濟的大幅減速與白酒行業持續高度景氣的背離；對于收入提高這個因素，實際我國居民收入的統計口徑并不完善，普通人的收入這6 年實際增長并不快，尤其是房價高企和通脹肆掠， 白酒行業銷量與收入近幾年的高增長遠遠超過同期城鎮居民收入的增速；第三個觀點政商務社交的增加，這個觀點直面中高端白酒的主要消費群體，背后是中央和地方財政支出的高增長，但財政支出增長速度還是遠低于白酒行業收入的增速，同時政府用于白酒的消費缺乏明顯的數據跟蹤。
那么，驅動中國白酒長期高度繁榮的根本性因素到底是什么呢？
日信證券研究發現， 真正驅動中國白酒消費的核心因素是固定資產投資。數據表明，白酒行業產量增長滯后固定資產投資增速約2 年，兩者呈現較強的正相關性。
1993年之前伴隨白酒消費快速增長的是國內固定資產的大規模投入，而1995年固定資產投資急劇下滑和山西假酒案的雙重打擊下，白酒消費開始急劇萎縮，到2003年白酒產量下降至330萬噸，僅是1996年高峰時的40%；2003年以后，中國經濟依靠投資拉動高速發展，固定資產投資增速重回25%以上，實際GDP增速保持10%以上，同時白酒在2005年結束長達8年的衰退，實現產量增長約12%。2008年雖然受國際金融危機影響，中國實際GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬億的經濟刺激方案推動下，固定資產投資不降反升，2008、2009年分別實現了26%和30%的高增長，而2010、2011年白酒行業產量增速分別為26.8%、30.7%。
在日信證券看來，白酒是一種特殊的商品，其消費價值主要體現在情感的溝通上，工作需要、商務和政務應酬已經是白酒消費的主要原因，政府和企業是中高端白酒消費的主力，而投資拉動經濟增長一直以來是我國經濟增長的最主要動力。
但是隨著金融危機下半場的出現，中國面臨轉變經濟結構的巨大壓力，固定資產投資的下滑已經開始，2009年上半年國家統計局公布的固定資產投資增速達到33.5%，但是到2010年上半年，增速回落到25%，2011年上半年增速仍保持在這一附近，為25.6%，但是到了今年上半年，固定資產投資增速已經大幅下降到只有20.4%。
白酒業的先行指標已經出現掉頭跡象。
投資屬性制造行業泡沫
2008年美國金融危機后，中國4萬億投資刺激導致了持續4年之久的房價高企和通脹。
在這一大背景下，高端白酒投資悄然興起，從2009年起，白酒收藏市場開始呈現出火爆的情形。
白酒收藏品種先是被納入古玩雜項專場拍賣行列，酒價一拍驚人。一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價，隨著越來越多的拍賣行加入，高端白酒價格從此一路狂飆，被業內人士形象喻為“像原子彈爆炸”。
白酒拍賣火爆吸引了大量社會資本介入，從事白酒交易的各類交易所雨后春筍般涌現。
2011年6月，中國期酒網上交易平臺正式上線，后因國務院清理整頓各類交易場所而改為中國期酒市場，2011年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業交易中心正式開業。該交易中心為上海市政府特許設立的國際酒類公共交易平臺，由酒廠直接發行高端收藏酒，工行、中行和招行等均與其合作。
今年3月份，貴州白酒交易所由貴州省人民政府批準成立，名為促進貴州白酒產業跨越式發展，實際上卻是酒類投資和集中交易的金融創新平臺，吸引投資者像買賣股票一樣投資和買賣酒品，其市場定位為打造高端年份酒市場體系。
近年來，業內號稱白酒投資每年都有10%-20%的收益， 對眾多沒有投資機會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢涌入白酒交易市場，在客觀上增加了所謂具有投資價值的高端白酒的需求量，同時推升了白酒價格，一定程度上干擾了白酒價格對市場供求關系信號變動反應的準確性。
控量提價操縱市場預期
時至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價格集體連續飆升的歷史性一幕。
最為典型的漲價事件為茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。 2011年5月茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價為1580元，9月為1680元。
到了今年1月份，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。
在酒價狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。
2011年8月30日，五糧液發布公告，稱于當年9月10日提升出廠價2-3成 。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。
三大名酒之所以敢于接連提價，尤其是每逢節假日時間窗口貿然大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調劑供貨影響價格。
有業內知情人士曾公開爆料，五糧液當年一直在控貨提價，對代理商的出貨量同比減少了30%， 以此來拉動終端價格的上漲。
五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤貨消費。
而五糧液白酒供應控量提價的一個最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產能，但實際釋放出來的產能只有10萬噸。
在市場競爭中，其他品牌白酒雖然不敢像行業老大那樣主動提價，但行業龍頭集體控量提價行為形成了市場羊群效應，并為整個行業營造了價漲量增的繁榮景象。
為了應對五糧液、茅臺等高端白酒價格接連提價，有相當一部分個人和企事業單位消費者通常會提前大量囤貨購買，業內人士估計，2011年，市場上囤積的茅臺至少達1萬噸，未來三到五年內，可能會增至3萬噸。
此外，知名品牌白酒除了主動控量提價外，為了提高市場銷量，還利用其談判優勢地位不斷提高經銷商銷售業績考核標準，大量商品以存貨方式存放于市場銷售環節。不論其產品是否在市場終端售出，但在貨物已發出的情況下，相關公司亦可確認銷售收入。
行業數據顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業收入、利潤動輒兩位數以上高速增長，單純依靠市場價格操縱帶來的白酒消費繁榮能夠走多遠？