2013/4/24 14:26

茅臺價格暗戰(zhàn)

在深圳市關(guān)內(nèi)某茅臺專營店里，店老板正專注地玩著電腦游戲。對于佯裝顧客登門的中國證券報記者，他并沒有表現(xiàn)出太多的熱情，只是淡淡地說：“現(xiàn)在是淡季，價格低，銷量也低。今年春節(jié)期間的銷售高峰過后，我們這里的茅臺酒銷售低迷已近半年。你們?nèi)绻?700元可以拿貨。下半年旺季就要來了，價格可能仍會上漲。”店老板身后的貨架上擺放著貴州茅臺(253.38,0.58,0.23%)系列產(chǎn)品，其中有兩瓶是53度飛天茅臺酒，標(biāo)簽的價格是1900元，比茅臺指導(dǎo)價高出近400元。

店老板對價格的判斷可能是基于歷史經(jīng)驗(yàn)，也可能只是一種營銷手段。此前，市場消息稱飛天茅臺的終端售價最低已降至1400元，店老板1700元的報價與之有一定差距，但與高峰時的2300元相比，降幅已經(jīng)不小。這種價格的波動并非完全由白酒行業(yè)基本面轉(zhuǎn)弱所致，一場圍繞茅臺酒價格的暗戰(zhàn)所起的作用似乎更大，甚至可能關(guān)乎茅臺酒未來的發(fā)展。

過去幾年，盡管貴州茅臺一直要求經(jīng)銷商執(zhí)行廠方劃定價格，但經(jīng)銷商往往通過其他渠道高價出貨，以獲取高額差價。例如，出廠價大概為619元/瓶的53度飛天茅臺酒去年底一度飆升至2300多元，差價高達(dá)1700元，這部分差價大部分被經(jīng)銷商吃掉。

高企的茅臺酒價格令貴州茅臺公司一時備受輿論壓力。“貴州茅臺開始想對策，后來就打起了開自營店的主意。” 華楠(化名)是一位從業(yè)多年的白酒經(jīng)銷商。他坦言，貴州茅臺一直想控制住茅臺酒的終端銷售價格，因?yàn)樽罱鼛啄昝┡_酒漲得很多，但貴州茅臺并非最大受益者。據(jù)貴州茅臺公司網(wǎng)站信息，今年4月26日，茅臺在貴陽市開設(shè)第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區(qū)市有一家。貴州茅臺2011年年報明確把加大直銷力度、加快自營店的建設(shè)進(jìn)程作為2012年的經(jīng)營策略。

此外，茅臺網(wǎng)上商城7月下旬在內(nèi)部公告中宣布，成立貴州茅臺酒銷售有限公司全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”，全面負(fù)責(zé)茅臺酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，茅臺網(wǎng)上商城即將全面開業(yè)。

就消費(fèi)者的角度而言，繞過經(jīng)銷商等中介，直接從貴州茅臺自營店或網(wǎng)上平臺購買，心里顯然會感覺踏實(shí)一些。從開業(yè)不久的茅臺廣州自營店看，這一點(diǎn)得到了印證。該自營店一位工作人員告訴中國證券報記者：“最近一段時間，好幾個深圳的客戶都是直接開車過來，從我們這邊拿貨，畢竟自營店在價格和質(zhì)量上是有絕對保證的，客戶看重的就是這個。現(xiàn)在貨源很充足，價格也是嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價格1519元/瓶。”她告訴記者，只要有單位出具公函，一次性拿20件還可以享受會員服務(wù)，例如參觀茅臺酒廠。

目前茅臺的經(jīng)銷商主要有兩種類型，一種是在茅臺還未“發(fā)達(dá)”時就開始經(jīng)銷茅臺酒的老牌經(jīng)銷商，主要是發(fā)源于計劃經(jīng)濟(jì)時代的地方糖業(yè)煙酒公司；另一種就是“關(guān)系”過硬的經(jīng)銷商。按照目前的情況發(fā)展下去，自營店主攻團(tuán)購客戶，網(wǎng)上平臺主攻零散客戶，茅臺的銷售渠道將不再依賴原有的經(jīng)銷商體系。通過自營店和網(wǎng)上平臺，茅臺將可通過提供相對充足的貨源，打破終端價格無序的狀態(tài)，從而對原有的經(jīng)銷商體系造成沖擊，出廠價之上的巨額利潤也將逐步回流茅臺公司。

華楠表示：“對我們來說，最大的沖擊是將損失很大一塊利潤，銷量也可能下降。”當(dāng)然，該經(jīng)銷商指的并不是正常的渠道，而是通過其他渠道以高價銷售的茅臺酒價格和數(shù)量將受沖擊，“躺著數(shù)錢”的日子或許會一去不復(fù)返。

不過，對于茅臺公司搶食利潤“蛋糕”的舉動，這些經(jīng)銷商顯然不會坐以待斃。“我們的利益也是有底線的，如果貴州茅臺不顧及經(jīng)銷商的利益，我們也會作出一些反制措施。現(xiàn)在我們手里有渠道，這幾年市場跑出來的好酒、名酒不少，茅臺不給生存空間，我們會考慮其他品牌。”華楠說。

對自有銷售渠道“羽翼未豐”的茅臺來說，觸怒經(jīng)銷商可能引發(fā)一場災(zāi)難，茅臺對這一點(diǎn)不會不明白。在這場博弈中，盡管雙方都竭力維護(hù)自己的“一畝三分地”，但不到萬不得已，雙方不會撕破臉皮。

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